全球趨勢和宏觀經(jīng)濟(jì)因素都表明東南亞國家聯(lián)盟（東盟）的個(gè)人護(hù)理市場有著巨大的發(fā)展?jié)摿?。特別是顯著增強(qiáng)的消費(fèi)者購買力、日益加深的健康意識(shí)和對多功能產(chǎn)品越來越多的關(guān)注，將為東盟地區(qū)帶來強(qiáng)大的增長動(dòng)力和市場機(jī)遇。此外，東盟的個(gè)人護(hù)理市場中含活性成分的化妝品占據(jù)很大比例。在2013年，含活性成分的化妝品占約30%的市場份額，而其中又有85%含活性成分的化妝品具有保濕功能。該市場分布是東盟地區(qū)個(gè)人護(hù)理市場預(yù)期蓬勃發(fā)展的又一驅(qū)動(dòng)因素。同時(shí)，地區(qū)年齡分布亦預(yù)示著巨大潛力。一方面，中年人口（40~64歲）預(yù)計(jì)將增多；另一方面，年輕人比例也將有所擴(kuò)大，預(yù)示著年輕群體更多的消費(fèi)需求，這將有利于以年輕人為目標(biāo)市場的個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域。據(jù)預(yù)測，這樣的形勢將推動(dòng)?xùn)|盟的個(gè)人護(hù)理市場進(jìn)入一個(gè)持續(xù)的高增長期，2013年到2017年的復(fù)合年均增長率（CAGR）預(yù)計(jì)為7%。目前，個(gè)人護(hù)理市場被較大的發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體，如馬來西亞、菲律賓、越南、印度尼西亞和泰國主導(dǎo)，而相當(dāng)大一部分市場份額（每個(gè)國家的45%）又由泰國和印度尼西亞占據(jù)。其他還包括主要的新興市場，如緬甸、老撾和柬埔寨。最受歡迎的兩類是護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品，兩者占個(gè)人護(hù)理市場55% 左右的份額。雖然科技的創(chuàng)新、消費(fèi)性開支的增長、消費(fèi)意識(shí)的提升幫助企業(yè)獲得更有競爭力的優(yōu)勢和更大的市場份額，但含新活性成分化妝品的發(fā)展也面臨不少阻礙。比如，來自中國的競爭壓力迫使全球公司削減成本、降低利潤，而這些利潤原本可以用于投資獲取新的增長點(diǎn)。投資能力的重要性也不容小覷，它決定了產(chǎn)品的創(chuàng)新和研發(fā)，將影響長遠(yuǎn)利益。另一項(xiàng)阻礙是敵意立法，歐洲和美國是個(gè)人護(hù)理品活性成分的主要分銷地區(qū)。

經(jīng)過多年的發(fā)展，個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域涵蓋的范圍已經(jīng)超越傳統(tǒng)的美容品和化妝品。隨著人們購買力的增強(qiáng)，個(gè)人護(hù)理品開始瞄準(zhǔn)美發(fā)、美甲和護(hù)膚領(lǐng)域。事實(shí)上，消費(fèi)者購買力日益增強(qiáng)只是諸多全球趨勢之一，其他趨勢包括全球化、技術(shù)進(jìn)步、更強(qiáng)的消費(fèi)意識(shí)和對天然成分更高的意識(shí)。這些因素都有利于促進(jìn)東盟地區(qū)個(gè)人護(hù)理市場的發(fā)展。隨著上述全球化的趨勢，更多公司在具戰(zhàn)略性意義的地區(qū)建立基地，以充分利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢 ( 圖1)。這樣的基地遷移有利于這些公司更接近于潛在市場，從而可以快速應(yīng)對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的變化。此外，在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，可以以更低的成本進(jìn)行生產(chǎn)。因此，眾多個(gè)人護(hù)理品生產(chǎn)商和原料供應(yīng)商將基地轉(zhuǎn)移到新興市場，如東盟、拉丁美洲（拉美）、印度和中國。雖然這些基地轉(zhuǎn)移的初衷僅僅是為了公司自己的利益，但這樣的遷移也為某些新興市場，如印度尼西亞和泰國帶來了經(jīng)濟(jì)增長和基礎(chǔ)建設(shè)的發(fā)展。

圖1. 東盟地區(qū)現(xiàn)有制造商的生產(chǎn)基地和研發(fā)中心

當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)也為市場的發(fā)展提供了有利環(huán)境，主要的東盟和拉美經(jīng)濟(jì)體正經(jīng)歷GDP的高速增長和收入的大幅提升，從而顯著提高了生活水平，加上愈發(fā)強(qiáng)勁的消費(fèi)者購買力，反過來，又促進(jìn)了市場的發(fā)展。隨著GDP 的提高和城市化的進(jìn)程，城市中產(chǎn)階級(jí)的擴(kuò)大帶來了消費(fèi)能力的提升，這些消費(fèi)者不僅尋求基本需求的滿足，也尋求欲望的滿足，這些欲望中，個(gè)人護(hù)理始終是最深入人心的。主流媒體對美容觀念的傳播更深化了個(gè)人護(hù)理在人們心中的重要地位，使得化妝品產(chǎn)業(yè)急速發(fā)展。

圖2. 2010~2017 年東盟地區(qū)25~64 歲的人口分布

地區(qū)的人口年齡結(jié)構(gòu)是當(dāng)?shù)貍€(gè)人護(hù)理市場預(yù)期快速發(fā)展的又一驅(qū)動(dòng)因素。40~60歲的人口目前占據(jù)很大比例，而這一年齡階段的人口預(yù)計(jì)將繼續(xù)增長。東盟地區(qū)這樣的人口分布非常有利于抗衰老化妝品的潛在市場（圖2）。此外，盡管此前普遍認(rèn)為嬰兒潮一代是抗衰老化妝品的主要消費(fèi)群體，但現(xiàn)在這一趨勢正在發(fā)生改變，主要消費(fèi)群體往前推移到了25歲左右的年輕人。這一轉(zhuǎn)變來源于生活方式的變化所導(dǎo)致的早熟現(xiàn)象，如食用垃圾食品、缺乏體育鍛煉，這使得25~39歲之間的群體提前使用起抗衰老產(chǎn)品。因此，化妝品的消費(fèi)需求隨之增長，且根據(jù)不同活性成分各取所好。化妝品消費(fèi)的增長趨勢預(yù)計(jì)將繼續(xù)維持五年。并且，為新興市場創(chuàng)造的財(cái)富將大于發(fā)達(dá)國家。聚合物廣泛應(yīng)用于個(gè)人護(hù)理品和化妝品，如軟化劑、調(diào)節(jié)聚合劑、保濕劑、乳化劑、表面活性劑、增稠劑、流變改性劑、頭發(fā)定型聚合劑和遮光劑。根據(jù)Lucintel 的市場預(yù)測，2017年，個(gè)人護(hù)理品中使用的聚合物成分在全球?qū)⑦_(dá)到34.9億美元。表面活性劑占有最大的市場份額，同時(shí)，調(diào)節(jié)聚合劑也在快速增長。隨著對多功能產(chǎn)品和安全產(chǎn)品的消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)和需求的增長，以及自然和綠色成分的環(huán)境推動(dòng)，吸引了對創(chuàng)新產(chǎn)品和聚合物開發(fā)的大量投資。

個(gè)人護(hù)理市場主要由護(hù)膚產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，其中受消費(fèi)者歡迎的又?jǐn)?shù)抗衰老產(chǎn)品、美白產(chǎn)品和用于敏感肌膚的產(chǎn)品。推動(dòng)護(hù)膚品的大趨勢大致可分為兩類：消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)和環(huán)境驅(qū)動(dòng)。然而，該行業(yè)想要引入新成分卻受到一條禁令的阻礙——禁止在動(dòng)物身上進(jìn)行化妝品和其成分的試驗(yàn)，該禁令從2009年3月開始在歐盟執(zhí)行。

全球個(gè)人護(hù)理化學(xué)和原料市場的領(lǐng)軍者包括巴斯夫、贏創(chuàng)工業(yè)、道康寧、索爾維、阿克蘇諾貝爾、禾大、科萊恩、KCI、J.M.Huber、亞什蘭、邁圖精細(xì)高新材料和瓦克化學(xué)。在2011年，中國并沒有特別著名的個(gè)人護(hù)理行業(yè)的專業(yè)化學(xué)品公司，如全球領(lǐng)先的科萊恩、帝斯曼、贏創(chuàng)工業(yè)、羅迪亞或者瓦克。外國企業(yè)如法國的羅迪亞和科寧、日本的花王在中國的特殊表面活性劑領(lǐng)域占據(jù)重要地位。阿克蘇諾貝爾與設(shè)立在張家港的飛翔化工建立了合資企業(yè)。這是一個(gè)高度細(xì)分的國內(nèi)市場，但在政府的努力下，正在進(jìn)行整合。一些較大型的企業(yè)未來將在全球個(gè)人護(hù)理用化學(xué)品和原料市場扮演更重要的角色，如廣州天賜高新材料、中石化、中化集團(tuán)、中國化工、中國石油和上海華誼。

圖3. 2013 年全球終端客戶個(gè)人護(hù)理市場份額分布

盡管當(dāng)前市場受限，市場評(píng)估結(jié)果顯示，東盟的個(gè)人護(hù)理市場具有巨大潛力。全球和宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢及適宜的人口特征為個(gè)人護(hù)理市場的整體發(fā)展帶來積極的影響，使得其相對于成熟市場具有更高的增長率。早在2013年，東盟就已經(jīng)占據(jù)超過四分之一的全球市場，超越了北美和拉美（圖3）。2017年其銷售額預(yù)計(jì)將增至3600億美元，2020年預(yù)計(jì)將達(dá)到270億美元，牢牢占據(jù)個(gè)人護(hù)理市場的核心地位( 圖4a)。2013~2020年該市場復(fù)合年均增長率預(yù)計(jì)將達(dá)到7%，而目前主要集中于含活性成分的化妝品。事實(shí)上，含活性成分的化妝品約占據(jù)市場30%的份額，而其85%的市場份額又歸功于保濕成分（圖4(b)）。

圖4(a). 2013~2020 年東盟個(gè)人護(hù)理市場零售額的趨勢預(yù)測；(b). 2013~2020 年東盟個(gè)人護(hù)理市場活性和非活性成分的占比預(yù)測

從新興市場的分布中可以看出，印度尼西亞、泰國、菲律賓、馬來西亞和越南是主要市場，其中印度尼西亞和泰國構(gòu)成了整個(gè)市場大約45% 的份額（圖5(a)）。除此之外，有一些市場最近呈現(xiàn)顯著的增長趨勢，如柬埔寨、緬甸和老撾，標(biāo)志著其已經(jīng)成為關(guān)鍵的新興市場（圖5(b)）。該市場涵蓋了從護(hù)發(fā)到香水的各類產(chǎn)品，其中，護(hù)發(fā)和護(hù)膚產(chǎn)品擁有最多的消費(fèi)者，兩者市場份額之和超了過50%。一個(gè)值得注意的有趣現(xiàn)象是，文化的不同導(dǎo)致了護(hù)發(fā)需求的差異，如在某些國家，一些穆斯林女性開始關(guān)注美發(fā)，而不再穿戴傳統(tǒng)的穆斯林頭巾，護(hù)發(fā)市場的份額相對較高。

圖5 (a). 2013 年東盟個(gè)人護(hù)理市場的地域分布；(b). 2013~2017 年東盟個(gè)人護(hù)理市場各地區(qū)預(yù)測名義GDP 的復(fù)合年均增長率（%）

結(jié)論

許多全球性趨勢將持續(xù)助力于個(gè)人護(hù)理行業(yè)的發(fā)展。在泰國、印度尼西亞和菲律賓，隨著人口的迅速增長、人口結(jié)構(gòu)的改變和有利的環(huán)境因素，保濕和抗衰老原料將有更多的需求。由于消費(fèi)者會(huì)通過各種渠道獲得更多的信息，多功能產(chǎn)品中天然活性成分需求的增長也被認(rèn)為是促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的因素之一。此外，在發(fā)展中國家，越來越多的婦女進(jìn)入就業(yè)市場，例如馬來西亞和印度尼西亞，這將很有可能導(dǎo)致個(gè)人護(hù)理品需求的進(jìn)一步增加。再者，所有這些全球趨勢為針對男性美容、皮膚美白、抗衰老和紫外線防護(hù)的天然產(chǎn)品創(chuàng)造了眾多機(jī)會(huì)。