過去5 年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額從2009 年的80.7%降至2014 年的71.8%，并且還會(huì)繼續(xù)下滑。

近兩年，在整個(gè)飲料行業(yè)告別高增長(zhǎng)的黃金時(shí)代之時(shí)，咖啡消費(fèi)卻呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，中國(guó)咖啡市場(chǎng)正以每年15%~20%的幅度增長(zhǎng)。無(wú)論是以“星巴克”為代表的休閑咖啡連鎖，還是以“雀巢”為代表的速溶即飲咖啡，都取得了快速發(fā)展。“統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)咖啡豆的消費(fèi)量從2006年的2.6萬(wàn)噸增長(zhǎng)到了2015年的13.3萬(wàn)噸，年均消費(fèi)增長(zhǎng)率達(dá)18.9%，是世界平均水平2%的9.5倍?！敝袊?guó)咖啡工程研究中心常務(wù)副主任陳振佳指出。中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力巨大，咖啡消費(fèi)量正在持續(xù)增長(zhǎng)。甚至有專業(yè)人士認(rèn)為，在不久的將來(lái)，中國(guó)不僅僅只是茶葉之國(guó)，也會(huì)是咖啡之國(guó)。

而在中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模即將突破 1,500億元之際，速溶咖啡、現(xiàn)磨咖啡、即飲咖啡作為咖啡的細(xì)分類別，其市場(chǎng)結(jié)構(gòu)似乎正在發(fā)生著微妙的變化。即飲咖啡，一個(gè)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到 34%的咖啡消費(fèi)類別正在成為飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。根據(jù)歐睿咨詢的數(shù)據(jù)，2014年，即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)54.87億元，同比增加22%，預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)到91.93億元，相當(dāng)于在3 年的時(shí)間內(nèi)，即飲咖啡市場(chǎng)的規(guī)模增長(zhǎng)率達(dá)67.5%。盡管目前即飲咖啡的市場(chǎng)份額距離占據(jù)最多市場(chǎng)份額的速溶咖啡還很遠(yuǎn)，但按照目前增長(zhǎng)速度，這種差距會(huì)日趨縮小，何況速溶咖啡的市場(chǎng)份額已經(jīng)在減少。

發(fā)展中的咖啡產(chǎn)業(yè)與正在凋落的速溶咖啡市場(chǎng)

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，近年來(lái)，中國(guó)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，無(wú)論是種植面積還是總產(chǎn)量，都有著質(zhì)的突破。截至2016年初，中國(guó)咖啡種植面積超過180萬(wàn)畝，總產(chǎn)量14萬(wàn)噸，占全球總產(chǎn)量的1.5%。全球有70多個(gè)國(guó)家生產(chǎn)咖啡，產(chǎn)量超過10萬(wàn)噸以上的國(guó)家和地區(qū)約21個(gè)，中國(guó)是其中之一。

盡管我國(guó)咖啡種植已有上百年歷史，但咖啡工業(yè)的開啟卻僅有20多年的時(shí)間。隨著我國(guó)精深加工技術(shù)的不斷進(jìn)步，中國(guó)焙炒咖啡和速溶咖啡等精深加工產(chǎn)品比例大幅提高，精深加工產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量和種類不斷豐富，涌現(xiàn)出了大批速溶咖啡粉、焙炒咖啡豆、咖啡含片、咖啡膠囊、掛耳咖啡、可立杯咖啡等中高端產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)鏈不斷延長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正向多樣化轉(zhuǎn)變。

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)潛力不斷釋放、咖啡市場(chǎng)整體全面快速發(fā)展的同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也在悄然發(fā)生變化：仍占據(jù)中國(guó)市場(chǎng)7 成左右的速溶咖啡正增速放緩。

雀巢作為中國(guó)咖啡市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，從上個(gè)世紀(jì)80年代開始就帶領(lǐng)著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的發(fā)展，引領(lǐng)著中國(guó)人的咖啡之旅。但在2016年年初，由于種種原因，位于東莞的雀巢咖啡廠銷毀了數(shù)百噸速溶咖啡，雀巢官方給出的回應(yīng)是：“此次銷毀是為了銷毀庫(kù)存和保持貨架產(chǎn)品的新鮮度?！?br/>
這次銷毀事件似乎也從某種程度上預(yù)示了速溶咖啡必將衰落、出局的未來(lái)。之后，2016年10月份，速溶咖啡巨頭麥斯威爾被曝在中國(guó)停產(chǎn)、關(guān)廠。麥斯威爾曾在國(guó)內(nèi)速溶咖啡市場(chǎng)上風(fēng)生水起，甚至在部分賣場(chǎng)內(nèi)與雀巢“平分天下”。而麥斯威爾關(guān)廠停產(chǎn)的背后，是整個(gè)速溶咖啡市場(chǎng)已經(jīng)今非昔比。

麥斯威爾在1985年首次進(jìn)入中國(guó)，曾經(jīng)以“滴滴香濃，意猶未盡”的廣告語(yǔ)紅遍大江南北。1997年，由“麥?zhǔn)稀备拿麨椤胞溗雇枴薄?015年，國(guó)際食品巨頭億滋宣布已經(jīng)和帝怡完成了早前擬定好的咖啡業(yè)務(wù)交易。億滋以入股的方式，將旗下咖啡業(yè)務(wù)和這家公司進(jìn)行合資，組建一家新咖啡公司，并在廣州設(shè)立在中國(guó)的惟一一家工廠。

其實(shí)，麥斯威爾在中國(guó)的市場(chǎng)份額多年來(lái)一直處于下滑狀態(tài)。據(jù)2014年廣發(fā)證券的一份數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，雀巢在速溶咖啡品類市場(chǎng)是絕對(duì)的老大，份額達(dá)到73.5%，而排名第二的麥斯威爾甚至不到12%。

英敏特咨詢公司的報(bào)告顯示，過去5年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額從2009年的80.7% 降至2014年的71.8%，并且還會(huì)繼續(xù)下滑。根據(jù)預(yù)測(cè)，到2019年，速溶咖啡的市場(chǎng)份額會(huì)降至66%。

即飲咖啡飲料，從偏居一隅到市場(chǎng)熱門

隨著生活節(jié)奏的加快，即飲咖啡產(chǎn)品品質(zhì)的提升，目標(biāo)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)移，作為咖啡市場(chǎng)的小眾領(lǐng)域，即飲咖啡市場(chǎng)正在迅速升溫。一位經(jīng)銷商曾表示，“即飲咖啡的發(fā)展?jié)摿隙ê芎?，比如可口可樂推出的喬雅，已?jīng)有四十年的歷史，包括像韓國(guó)、日本等地區(qū)，其即飲咖啡的市場(chǎng)發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，而在國(guó)內(nèi)才剛剛開始，所以說市場(chǎng)潛力很大。更重要的是主力消費(fèi)群體已經(jīng)逐漸聚焦于90后的年輕一代，即飲咖啡也有可能會(huì)帶來(lái)一股新的潮流。”

2003年以前，國(guó)內(nèi)即飲咖啡飲料市場(chǎng)處于啟蒙階段，沒有形成大的銷售體量。隨著飲料市場(chǎng)的日益多元化，細(xì)分品類層出不窮，即飲咖啡也取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2003~2008年，統(tǒng)一雅哈強(qiáng)勢(shì)登場(chǎng)，雀巢、卡夫等國(guó)外企業(yè)持續(xù)發(fā)力，國(guó)內(nèi)即飲咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速增長(zhǎng)階段，整體銷售的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了15%。據(jù)英國(guó)佳納地亞公司的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2009~2013年，中國(guó)即飲咖啡復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.2%。中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)的數(shù)據(jù)表明，2014年即飲咖啡的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)39.48億元，同比增長(zhǎng)34.7%。

就目前表現(xiàn)來(lái)看，銷售最火爆的即飲咖啡依舊是雀巢。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，雀巢占據(jù)了55.5%的市場(chǎng)份額，三得利緊隨其后，占14.1%，統(tǒng)一、麒麟的市場(chǎng)份額均為個(gè)位數(shù)。

中國(guó)市場(chǎng)上，無(wú)論是速溶咖啡還是即飲咖啡，雀巢都是無(wú)庸置疑的老大，占據(jù)了超過50%的市場(chǎng)份額。

去年初，雀巢咖啡中心正式在云南普洱落成。雀巢CEO保羅? 薄凱表示，中國(guó)將會(huì)成為雀巢咖啡最大的市場(chǎng)。其實(shí)早在1998年，雀巢就已經(jīng)開始在云南采購(gòu)用于其產(chǎn)品的咖啡豆了。雀巢謀劃的是整個(gè)咖啡供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈。從源頭開始控制質(zhì)量，對(duì)于雀巢這樣的大型國(guó)際企業(yè)來(lái)說，能夠很大程度上減少供應(yīng)鏈中的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，建立現(xiàn)代化的咖啡中心，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)雀巢來(lái)說不僅“省事”，同時(shí)還能提高產(chǎn)品質(zhì)量和美譽(yù)度。

同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者正在追求更高級(jí)、更多的口味和更豐富的選擇，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在日趨白熱化。去年，雀巢咖啡在中國(guó)上市了一款無(wú)糖的1+2咖啡，這正是關(guān)注到有中國(guó)消費(fèi)者喜歡喝咖啡不加糖，或者希望這個(gè)產(chǎn)品里面沒有糖。同時(shí)，雀巢咖啡做出戰(zhàn)略調(diào)整，布局膠囊咖啡業(yè)務(wù)，并向高端市場(chǎng)以及二、三線市場(chǎng)滲透?！叭赋彩亲钤邕M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的咖啡品牌，而且不只是在即飲咖啡板塊，雀巢在速溶咖啡、膠囊咖啡領(lǐng)域都是佼佼者，所以咖啡市場(chǎng)的基礎(chǔ)深厚，品牌力更強(qiáng)大?！毙袠I(yè)人士介紹。

看上去，雀巢這位正在老去的“中國(guó)咖啡啟蒙老師”，將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

即飲咖啡時(shí)代來(lái)臨？

雖然說即飲咖啡在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)催生了豐厚的利潤(rùn)，同樣也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。自從2003年統(tǒng)一推出雅哈咖啡以來(lái)，中國(guó)即溶咖啡市場(chǎng)就呈現(xiàn)出快速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

1975年，喬雅即飲咖啡品牌首先在日本上市，成為可口可樂旗下17年銷售額超過10億美元的品牌之一。2014年，可口可樂在中國(guó)大陸市場(chǎng)高調(diào)推進(jìn)喬雅并獲取不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。在回顧該產(chǎn)品兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，可口可樂方面表示：“自2014年底在中國(guó)部分城市上市以來(lái)，喬雅已迅速躋身主流產(chǎn)品之列。且未來(lái)將繼續(xù)關(guān)注渠道的拓展，將產(chǎn)品帶到更多有潛力的省份地區(qū)，并順應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推出一些獨(dú)具特色的口味?！?br/>
2016年年初，娃哈哈也推出了貓緣咖啡。這款即飲咖啡定價(jià)5.5元，主要面向一線城市市場(chǎng)。

目前市場(chǎng)上鋪率較高的即飲咖啡集中在雀巢、統(tǒng)一雅哈、旺旺邦德、貝納頌以及伯朗咖啡幾大品牌。其他諸如三得利、華潤(rùn)火咖等多出現(xiàn)在南方市場(chǎng)以及商超渠道。但就目前表現(xiàn)來(lái)看，銷售最火爆的依舊是雀巢，畢竟雀巢是以咖啡產(chǎn)品聞名于世，轉(zhuǎn)戰(zhàn)即飲咖啡，消費(fèi)者還是比較認(rèn)可的。

從價(jià)格上看，喬雅268ml瓶裝咖啡定價(jià)4.86元，雀巢268ml瓶裝咖啡售價(jià)5.4元，娃哈哈245g咖啡售價(jià)5元、統(tǒng)一450ml咖啡售價(jià)4.5元?；旧稀?元”的產(chǎn)品定位也成為即飲咖啡的入門級(jí)產(chǎn)品。即飲咖啡的主流價(jià)格圍繞在5元左右的定價(jià)范圍，競(jìng)爭(zhēng)格局儼然形成，可以預(yù)見，這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。因此未來(lái)，定價(jià)在這個(gè)范圍內(nèi)的咖啡新品，市場(chǎng)空間小、競(jìng)爭(zhēng)激烈，對(duì)于產(chǎn)品的要求將更高。

2016年6月雀巢推出雪咖慕思，定價(jià)7元。雀巢試圖與這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)趦r(jià)格、包裝設(shè)計(jì)、飲用方式乃至口感上實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。它并不能止步于中端（5元上下）的絲滑拿鐵和絲滑摩卡咖啡，定價(jià)稍高的雪咖慕思針對(duì)中高端消費(fèi)群體需求，既拉開了與4~5元價(jià)位的即飲咖啡拉開距離，又低于星巴克瓶裝（16元~ 25元）即飲咖啡的價(jià)位，同時(shí)豐富了雀巢自己的即飲咖啡產(chǎn)品線。

星巴克加入戰(zhàn)團(tuán)，即飲咖啡進(jìn)入高價(jià)時(shí)代

但很顯然，企業(yè)也不會(huì)放過高端市場(chǎng)，2015年，統(tǒng)一就在雅哈咖啡之外推出了售價(jià)在10~20元的朗朵咖啡、雅哈“Hey”系列。統(tǒng)一將雅哈“Hey”系列定義為“干凈明亮”，瞄準(zhǔn)即飲咖啡的中高端市場(chǎng)。使統(tǒng)一不再單單聚焦于定位為5元的“入門級(jí)”咖啡，而是進(jìn)一步區(qū)分產(chǎn)品的受眾人群。

星巴克作為全球咖啡領(lǐng)導(dǎo)品牌，2015 年年初與康師傅聯(lián)手，對(duì)即飲咖啡市場(chǎng)發(fā)起強(qiáng)烈攻勢(shì)。星巴克的加入令即飲咖啡的產(chǎn)品表現(xiàn)力有了新的升級(jí)，其中最具代表性的就是星巴克“星冰樂”即飲咖啡。22 元左右的價(jià)格定位，特選的原料與制作工藝，使其價(jià)格、口味、品質(zhì)等與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)有產(chǎn)品拉開差距。一位對(duì)咖啡市場(chǎng)有深入了解的業(yè)內(nèi)人士劉先生談到：“事實(shí)上，類似于雀巢等瓶裝的即飲咖啡，這些低門檻的大眾型咖啡可能更接近飲料，而星巴克在全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行布局后，推出的產(chǎn)品雖然在價(jià)格上要高得多，但仍然具有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，最主要的就是因其現(xiàn)磨的工藝與差異化的口感?！?br/>
2016年底，星巴克在上海一家名為 R.G.F的咖啡館發(fā)布了一款只在圣誕節(jié)期間出售的瓶裝即飲咖啡——草莓芝士奶香型瓶裝星冰樂。星巴克稱，在產(chǎn)品研發(fā)階段，專門針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行了新產(chǎn)品測(cè)試。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)即飲咖啡市場(chǎng)勢(shì)頭越來(lái)越好，企業(yè)的參與度、推廣力逐漸加強(qiáng)，最根本的原因還是在于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。業(yè)內(nèi)人士表示：“茶、果汁、水等品類已經(jīng)處于品類成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。但現(xiàn)在產(chǎn)品成本越來(lái)越高，所以像即飲咖啡這些還處于藍(lán)海階段的發(fā)展中品類就開始逐漸受到更多市場(chǎng)的關(guān)注?！倍?，中國(guó)人對(duì)咖啡的飲用習(xí)慣一直處于培育階段，市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛，各企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道推廣等都處于發(fā)展階段，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的整體升級(jí)也在不斷推進(jìn)，越來(lái)越多企業(yè)想要投入到咖啡市場(chǎng)，正是因?yàn)檫@個(gè)品類的不可或缺。

河南濮陽(yáng)的一位經(jīng)銷商也認(rèn)為：“目前來(lái)看，即飲咖啡的市場(chǎng)份額應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。而且增長(zhǎng)率很高，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還沒有達(dá)到飽和狀態(tài)。實(shí)力企業(yè)的加入，對(duì)于即飲咖啡未來(lái)的發(fā)展有推動(dòng)作用。”

值得一提的是，雖然行業(yè)增長(zhǎng)迅速，但在整個(gè)飲料行業(yè)中，即飲咖啡的占比不足2%。中國(guó)的飲料行業(yè)正面臨著洗牌期，碳酸飲料、水、果汁等大品類也在經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)，其市場(chǎng)正逐漸趨向飽和。中國(guó)2015年的咖啡銷量約為700億元，從中國(guó)市場(chǎng)每年15%~20%的增速來(lái)看，到2020年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3,000億元。即飲咖啡市場(chǎng)有了星巴克的加入，也標(biāo)志著市場(chǎng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)高潮?？梢韵胂裨谖磥?lái)一段時(shí)間，即飲咖啡將是企業(yè)大力挖掘的新“藍(lán)?！薄?/p>