如今的消費(fèi)者對健康、便利及值得信賴的食品飲料的需求正在不斷上升。在上期雜志中，英敏特（Mintel）全球食品與飲料分析師Jenny Zegler女士簡要介紹了2017全球食品和飲料或?qū)⒊霈F(xiàn)的六大趨勢。本期，她將圍繞這些趨勢，展開詳細(xì)論述。

信任傳統(tǒng)

在動蕩不安的世界中， 真正具有歷史傳承或傳統(tǒng)特色的食品和飲料能讓消費(fèi)者獲得他們所渴求的信任感。在過去幾年里，消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣已擴(kuò)展至手藝、工藝和手工制作等方面。傳統(tǒng)或復(fù)古的產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者想更加了解產(chǎn)品的欲望，如果產(chǎn)品的宣稱或故事與過去有實(shí)質(zhì)性的關(guān)聯(lián)，那么毫無疑問將得到信任。

這種追溯過往的思路帶來別樣創(chuàng)新，以人們熟知的事物為基礎(chǔ)， 衍生出全新但似曾相識的產(chǎn)品。例如推出混合產(chǎn)品以及冷泡咖啡、含酒沙士等新概念?；蛘咭劳杏趥鹘y(tǒng)，根據(jù)新市場調(diào)整新的產(chǎn)品。比如Guinness在尼日利亞推出一款非洲特色黑啤，該黑啤含有非洲當(dāng)?shù)厥巢某煞郑⑹褂靡晃荒崛绽麃喭盔f藝術(shù)家的作品作為包裝。

英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)因素影響了67%的20 ～ 49歲中國消費(fèi)者的早餐選擇，他們傾向于食用熟悉的中式早餐，如湯、粥、餛飩和面條等，較少選擇新式中餐或西式早餐。但其實(shí)產(chǎn)品也可為偏愛傳統(tǒng)的消費(fèi)者提供“意外驚喜”。

◆ 接下來將如何？

2017年，品牌利用經(jīng)過時(shí)間考驗(yàn)的配方、口味和形式，或可開發(fā)更多“平易近人”的創(chuàng)新，降低所有收入階層嘗試新產(chǎn)品的投入風(fēng)險(xiǎn)。品牌還可在營銷中利用人們對傳統(tǒng)的強(qiáng)烈興趣。

“植物”在產(chǎn)品名和營銷中均占據(jù)了顯著位置，比如依云在歐洲推出了水果植物口味的礦泉水。

為增加消費(fèi)者對其的信任感，還有更多產(chǎn)品將尋找與過去的聯(lián)結(jié)點(diǎn)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD）的搜索結(jié)果顯示，2015年9月～2016年8月推出的用“古法”詞描述的產(chǎn)品數(shù)量比2010年9月～2011年8月的這一數(shù)量增加了269%。這些“古法”的元素包括傳統(tǒng)谷物、傳統(tǒng)配方、傳統(tǒng)應(yīng)用和古老傳承等。所以和復(fù)古相關(guān)的成分、配方和營銷有巨大的潛力可挖。

植物之力

消費(fèi)者向往更健康、更清潔的生活方式，這促使他們優(yōu)先選擇水果、蔬菜、堅(jiān)果、籽實(shí)、谷物和其他植物成分。為此，越來越多的制造商推出植物配方，或者強(qiáng)調(diào)植物所帶來的特別口味、營養(yǎng)強(qiáng)化和多種功能。2016年，這股趨勢開始迅速發(fā)展，“植物”在產(chǎn)品名和營銷中均占據(jù)了顯著位置，比如依云在歐洲推出了水果植物口味的礦泉水，美國WhiteWave公司旗下無乳飲料子品牌Silk打出了“Do Plants”的廣告語。

2017 年，可食用邊角料的商品化創(chuàng)新將受到更多關(guān)注，例如：制作果汁過程中出現(xiàn)的邊角料會被重新利用。

甚至，品牌主推植物成分又增強(qiáng)了人們對素食和全素產(chǎn)品的興趣。許多消費(fèi)者選擇偶爾飲用或食用這些植物為主的飲料、零食或餐點(diǎn)，但并不會全盤改變原來的生活方式。這就是所謂的彈性素食生活方式。

根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），我們發(fā)現(xiàn)2015年9月～2016年8月的“素食”宣稱和“全素”宣稱的數(shù)量比2010年9月～2011年8月分別增加了25%和257%。這種攀升主要源自兩類產(chǎn)品：一是更多產(chǎn)品特意去除動物成分從而具有使用素食或全素宣稱的資格；二是原來的素食或全素產(chǎn)品依據(jù)其植物為主的特性，在包裝上加上了素食或全素認(rèn)證。

人們對彈性素食的偏好導(dǎo)致“植物之力”趨勢流行，相應(yīng)地，這股趨勢也提升了植物成分在人們飲食中的地位，使其給產(chǎn)品配方添加了一個(gè)健康光環(huán)。

許多消費(fèi)者出于健康目的已從個(gè)人層面重視植物成分的攝入。據(jù)英敏特調(diào)查，對于健康飲食這個(gè)話題，55%的英國人認(rèn)為要吃大量蔬菜，24%的人認(rèn)為要有超級食品成分。同樣地，35%的20-49歲的中國人選擇素食讓其飲食更健康，14%尋找含有超級食品成分的產(chǎn)品。而30%購買蔬菜的美國人嘗試吃更多素菜。英敏特還發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者希望通過便捷的方式獲取建議每日獲取的果蔬攝入量。一些消費(fèi)者還希望從新的品類尋找植物成分。

◆ 接下來將如何？

2017年，植物的優(yōu)先地位將加快主打植物的新產(chǎn)品和營銷活動的推出。圍繞植物的創(chuàng)新為現(xiàn)有產(chǎn)品和品類指明了新的方向，英國植物釀造無酒精蒸餾酒Seedlip就是一個(gè)典型。營銷方面也可以玩出很多花樣，例如巴西零售商Hortifruti品牌的Netflix果汁模仿“紙牌屋（House of Cards）”將產(chǎn)品命名為“胡蘿卜屋（House of Carrots）”。

技術(shù)也將發(fā)揮重要作用，才能保證充足的植物原料供給，還可提升植物食品的口味，尤其對于后面這一點(diǎn)，彈性素食人群是非常看重的。例如，智利初創(chuàng)公司Not Company 使用人工智能來開發(fā)植物型產(chǎn)品，以取代牛奶、蛋黃醬、酸奶和奶酪等動物型產(chǎn)品。

時(shí)間是關(guān)鍵

多任務(wù)的生活方式使消費(fèi)者迫切需要新鮮、營養(yǎng)和定制化的快捷方案。事實(shí)上，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活已經(jīng)拉動了零食和其他便攜產(chǎn)品的升級。根據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），2015年9月～2016年8月期間推出的含有“便攜”宣稱的食品和飲料數(shù)量比2010年9月～ 2011年8月增加了54%。

圍繞植物的創(chuàng)新為現(xiàn)有產(chǎn)品指明新方向，英國植物釀造無酒精蒸餾酒Seedlip 就是一個(gè)典型。

但食品和飲料并不全部都要“快”。相反，許多消費(fèi)者尋找平衡，促使“慢”宣稱的產(chǎn)品越來越多，比如“慢烤”和緩慢釋放能量。但這些包裝“慢”產(chǎn)品依然要方便食用，它們從消費(fèi)者的角度出發(fā)，恰當(dāng)處理了耗費(fèi)時(shí)間的因素。

2017年，減少或節(jié)省消費(fèi)者的時(shí)間投入將成為食品和飲料產(chǎn)品的一個(gè)鮮明賣點(diǎn)。在吃飯時(shí)間方面，“快”與“慢”的矛盾關(guān)系表現(xiàn)得更加淋漓盡致。消費(fèi)者重視節(jié)省做飯的時(shí)間，導(dǎo)致大量快捷產(chǎn)品或服務(wù)增長，包括保質(zhì)期更長的香草醬、快手配菜和送貨上門服務(wù)。未來的產(chǎn)品將需要明確地說明保存時(shí)間和所需時(shí)間的長短。

消費(fèi)者在每天不同的時(shí)間段對平衡的要求程度不一，早晨格外重視節(jié)省時(shí)間。英敏特消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)中國42%的20～49歲的即食餐消費(fèi)者愿意看到更多專為早餐設(shè)計(jì)的即食餐。而對于正餐，許多人想進(jìn)廚房烹飪正餐，但希望減少至少一個(gè)步驟上所耗費(fèi)的時(shí)間。英敏特發(fā)現(xiàn)43%的人尋找制作簡單的餐點(diǎn)，34%想要能快速制作或煮熟的餐點(diǎn)，18%希望制作餐點(diǎn)時(shí)只需用到很少的廚具，便于飯后清洗更為輕松。

◆ 接下來將如何？

2017年，消費(fèi)者優(yōu)先選擇節(jié)省時(shí)間的食品、飲料和零售方案，這將使公司紛紛使用精確的時(shí)間相關(guān)的宣稱。消費(fèi)者對效率的期待使品牌或?qū)⒉辉偈褂谩翱臁被颉奥边@樣籠統(tǒng)的承諾，而是采用更加精確的宣稱，比如Unplis品牌在巴塞羅那提供“新鮮制作一小時(shí)送達(dá)”的服務(wù)。

一小部分消費(fèi)者對效率的追求達(dá)到了新的高度，甚至于使用所謂的“生物解碼”食品和飲料，比如美國公司Soylent和英國公司Huel推出的集合人體所需全部營養(yǎng)的代餐飲料。大多數(shù)消費(fèi)者不愿意用營養(yǎng)密集的飲料取代太多正餐，但有些人可能愿意偶爾用營養(yǎng)豐富、飽腹感強(qiáng)和/ 或功能性的產(chǎn)品替代零食或正餐。對于早上時(shí)間特別緊張的人而言，Go Cubes“可咀嚼咖啡”是不錯(cuò)的選擇；這款產(chǎn)品由冷泡咖啡制成，并強(qiáng)化了茶氨酸、維生素B6和B12等營養(yǎng)素，它能為人體提供持續(xù)4~6小時(shí)的能量。

Go Cubes“可咀嚼咖啡”由冷泡咖啡制成，并強(qiáng)化了茶氨酸、維生素B6 和B12 等營養(yǎng)素。

品牌還可通過互聯(lián)網(wǎng)縮短消費(fèi)者購物時(shí)間，手機(jī)應(yīng)用也是幫助消費(fèi)者簡化任務(wù)的平臺。

開辟夜間飲食市場

技術(shù)的進(jìn)步讓跨國溝通更加容易，員工隨時(shí)待命，越來越難準(zhǔn)點(diǎn)下班。所以讓人感覺舒服或放松的產(chǎn)品需求日益強(qiáng)勁。一些消費(fèi)者已開始運(yùn)用食品和飲料調(diào)整情緒，巧克力和能量飲料的流行就是一個(gè)明證。不僅如此，日益快節(jié)奏的現(xiàn)代生活正打開一個(gè)夜間產(chǎn)品的市場，這些產(chǎn)品幫助所有年齡段的人在夜間保持鎮(zhèn)定，獲得更好的睡眠以修復(fù)疲憊的身體。幫助人們放松、恢復(fù)精力的功能食品飲料將大有可為。

現(xiàn)代生活壓力讓一些人深陷壓力之中無法自拔。壓力之下的復(fù)雜生活讓人們渴望慰藉，利用這一心理的食品和飲料再次興起。三分之一(33%) 的英國人通過慰藉食物緩解工作壓力。

同時(shí)，中國人最看重睡眠，英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)45%的20～49歲的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶表示缺乏睡眠阻擋他們得到健康的生活方式。目前的消費(fèi)模式使一些食品和飲料品牌占據(jù)有利位置向夜間場合擴(kuò)張。例如，40%的德國人把酸奶當(dāng)做夜間零食，12%的西班牙人在晚上11點(diǎn)后食用或飲用酸奶。巧克力也可定位成夜間零食，尤其消費(fèi)者經(jīng)過漫長的一天，需要在晚上放松一下。26% 的美國人購買巧克力來改善心情。

◆ 接下來將如何？

針對夜間消費(fèi)場合的食品和飲料有更多潛力尚待發(fā)掘。這種功能可通過產(chǎn)品本身或添加的成分實(shí)現(xiàn)。更多產(chǎn)品可從茶類中獲得靈感，在配方中加入甘菊、薰衣草和其他花草，達(dá)到夜間鎮(zhèn)定的效果。

另外，產(chǎn)品可通過飽腹配方幫助消費(fèi)者抵御半夜想吃東西的欲望。一些嬰兒食品已開始主推這種讓嬰兒安靜一整晚的功能，其實(shí)這種功能可以推廣到任何年齡段的人群。夜間場合吸引的品類十分廣泛。2015年5月，捷克共和國烘焙產(chǎn)品廠家Penam推出了高蛋白、低碳水化合物的面包，專門針對夜間消費(fèi)場合。

和美容品類一樣，食品和飲料行業(yè)也可使產(chǎn)品在消費(fèi)者睡眠時(shí)發(fā)揮作用。運(yùn)動營養(yǎng)品牌佳得樂一馬當(dāng)先，宣布開發(fā)一款能幫助運(yùn)動員睡眠時(shí)恢復(fù)身體的夜間酸奶零食。另外，食品和飲料還可借鑒美容品類培養(yǎng)消費(fèi)者夜間固定習(xí)慣的做法。更多產(chǎn)品可融入人們的睡前習(xí)慣，比如睡前食用/ 飲用某種特定食品和飲料。

減少浪費(fèi)

2015年聯(lián)合國糧農(nóng)組織發(fā)布的報(bào)告顯示，全球每年人類消費(fèi)的食物有三分之一即13億噸受到損失或被浪費(fèi)，特別是美國。

消費(fèi)者對食品浪費(fèi)意識的增強(qiáng)與零售商和餐館所做的努力密不可分。這些商家盡量減少過期、瑕疵或損毀的食物數(shù)量，或者把它們捐贈出去。

零售商、餐館和慈善機(jī)構(gòu)的共同努力逐漸改變了消費(fèi)者追求外形完美的食品和飲料的心理。據(jù)英敏特調(diào)查，僅一半(51%)美國人愿意接受購買有瑕疵的蔬菜，比如被壓傷的，或者奇形怪狀的。同時(shí)，一些消費(fèi)者由于擔(dān)心食物太多要扔掉，所以寧愿放棄比較優(yōu)惠的選擇。

另外，消費(fèi)者對特定的品類更加敏感，因?yàn)橐恍┦称泛惋嬃细菀鬃冑|(zhì)而被浪費(fèi)。乳制品就是一個(gè)麻煩的品類，12%近期購買過牛奶的巴西消費(fèi)者表示他們很難在過期前喝掉所有牛奶。

包裝對食品浪費(fèi)也有影響。英敏特調(diào)查發(fā)現(xiàn)56% 的英國人對能增加面包和烘焙產(chǎn)品的新鮮度或延長保質(zhì)期的包裝感興趣。包裝選擇本身是決定產(chǎn)品是否被浪費(fèi)的一個(gè)因素。英敏特調(diào)查顯示超過一半的(53%) 的20～49歲在家做飯或購買過醬料和調(diào)味品的中國人愿意看到更多小包裝的醬/ 調(diào)味品。

◆ 接下來將如何？

2017年，瑕疵產(chǎn)品或?qū)⒄簟拔勖?。美國的一?xiàng)研究發(fā)現(xiàn)有疤的蘋果比光滑無瑕的蘋果含有更多抗氧化成分，如果有更多研究支持這一結(jié)果，瑕疵產(chǎn)品摘掉“污名”的進(jìn)程還會加快。商家提供便利的服務(wù)也能提高人們對畸形水果和蔬菜的接受度。

除了改變?nèi)藗儗速M(fèi)的態(tài)度，品牌還有機(jī)會圍繞原本要被丟棄的食材進(jìn)行創(chuàng)新。2017年，可食用邊角料的商品化創(chuàng)新將受到更多關(guān)注，包括將制作果汁、罐頭或其他產(chǎn)品的過程中出現(xiàn)的邊角料重新利用起來。

除了可食用部分，生產(chǎn)廢料也可被有效利用起來，變成肥料、植物型包裝的原料。未來，食物廢料的優(yōu)勢將引發(fā)多個(gè)行業(yè)出現(xiàn)大量的避免食物浪費(fèi)的解決方案。

健康食品和飲料不是“奢侈品”

政治和財(cái)富不平等是一個(gè)社會問題；在食品和飲料行業(yè)，不平等也是一個(gè)重要主題。健康食品和飲料的分銷渠道和價(jià)格將低收入消費(fèi)者擋在了門外，比如天然、有機(jī)和不含某種成分的產(chǎn)品。而低收入消費(fèi)者構(gòu)成全球最大的消費(fèi)群，解決健康產(chǎn)品的不平等問題將是長久主題。

對于低收入者而言，食品和飲料有地方可買、價(jià)格能承受才是他們真正關(guān)心的問題。同時(shí)，許多低收入者還面臨著食品相關(guān)的健康問題，如肥胖和糖尿病。

據(jù)英敏特全球新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫（GNPD），2015年9月～2016年8月期間推出的含有“經(jīng)濟(jì)”宣稱的食品和飲料數(shù)量比2010年9月～ 2011年8月增加了25%。當(dāng)然，“經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)品增長還有一部分原因是所有收入群體對性價(jià)比的追求。事實(shí)上，同期全球推出的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠類食品和飲料產(chǎn)品中，“高端”宣稱增速最快。品牌和零售商不僅要為買得起產(chǎn)品的人提供價(jià)值，還要提供更多的解決方案，擴(kuò)大產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間，讓更多希望改善飲食和生活方式的人也能買得起。

◆ 接下來將如何？

2017年，如果要讓低收入群體更容易實(shí)現(xiàn)吃得更健康這個(gè)理想，那么市場將需要更多的營銷活動和創(chuàng)新。一些公司已開始有所動作使健康產(chǎn)品的價(jià)格更實(shí)惠。比如，Everytable洛杉磯南部低收入?yún)^(qū)的分店對每位顧客收取4美元一餐，而鬧市高檔區(qū)的分店同樣一份餐要收費(fèi)8美金。Everytable公司表示洛杉磯南部分店利潤微薄，其他店收費(fèi)較高能補(bǔ)償一部分利潤。該公司還將剩余食物捐給慈善機(jī)構(gòu)，所以，將健康食品和飲料的價(jià)格降下來也需要很多創(chuàng)造性。