有錢，有消費意愿，并且早早因為互聯(lián)網(wǎng)搶占了話語權(quán)的新一代年輕人，成為了幾乎所有消費品牌眼里的香餑餑。但對于那些“大齡品牌”，想要和年輕人找共同語言，需要更多的努力。

美國巧克力品牌M&M’s選擇用一場VR展，慶祝自己75歲的生日。在紐約公共圖書館舉辦的展覽中，當(dāng)不同顏色的M&M’s巧克力豆從四面涌出，KAWS最具有標(biāo)志性的交叉眼及Companion玩偶造型出現(xiàn)在你的身邊。這個讓人們可以置身于魔幻色彩的景象吸引了不少熱衷于潮流的年輕人。

據(jù)這次跨界合作的創(chuàng)意代理公司Visionaire介紹， M&M’s希望在75歲生日上有些新想法。恰好Visionaire的創(chuàng)意總監(jiān)James Kaliardos是個VR愛好者，而M&M’s巧克力豆的惹眼色彩，讓他最先聯(lián)想到了在紐約藝術(shù)和潮流領(lǐng)域都頗具話語權(quán)的藝術(shù)家KAWS。于是這場跨界展覽的提案就出現(xiàn)了 ——“他們居然很喜歡這個想法。”Kaliardos這樣描述M&M’s的反應(yīng)。

KAWS來自紐約布魯克林，以街頭藝術(shù)起家。他的作品最常出現(xiàn)于街頭涂鴉、玩具和自己的潮流品牌Originalfake，不少爆款在二手市場上可以溢價3倍左右出售。

KAWS最具有標(biāo)志性的Companion玩偶造型

KAWS在中國知名度的提升，則是2016年與優(yōu)衣庫合作推出UT系列。與KAWS合作推出VR展覽，75歲的M&M’s或許也渴望復(fù)制優(yōu)衣庫的成功，但更多的是希望讓自己的品牌形象更酷，用小眾文化滿足年輕人市場的審美喜好。

黑科技、潮流、二次元、網(wǎng)紅……如果一個品牌希望年輕化，讓自己看起來有趣，這些元素幾乎必不可少。而M&M’s一直是個中好手。1995年時，它曾和創(chuàng)意代理商一起，根據(jù)袋中糖果的顏色設(shè)計動漫形象，從而讓品牌從銷售低迷的困局中走出。而其廣告語“快到碗里來”也成為了年輕人最愛傳播的網(wǎng)絡(luò)用語之一。這些營銷嘗試，讓M&M’s這個75歲的老品牌還不至于被年輕一代忘記。

M&M’s75歲生日的營銷活動持續(xù)了一年，除了VR展覽，M&M’s還投放了一則電視廣告，重現(xiàn)演繹了經(jīng)典歌曲Candyman，并且在廣告中致敬了電影《歡樂糖果屋》及《巧克力工廠》的片段。

M&M’s還打算推出更適合消費者“邊走邊吃”的包裝設(shè)計，以及使用天然原料取代如今正在使用的人工材料。“對于糖果他們希望更低的卡路里但同時又要口味好。” M&M’s品牌的擁有者和制造商，Mars North總裁Tracey Massey這樣表示。

根據(jù)美國糖果制造協(xié)會的數(shù)據(jù)，大約60%的美國糖果品牌已經(jīng)超過了60歲，而2016年美國巧克力的銷售量下降了1.6%。如何讓這些奶奶級的品牌維持在年輕人當(dāng)中的影響力，是它們共同面對的問題。

“尤其對于千禧一代來說，我們知道他們正在左右著消費潮流，” Tracey Massey說，“他們喜歡豐富的選擇和變化”。（完）