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進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已達(dá)35年的日本美妝巨頭資生堂的中國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略即將發(fā)生重大變化。1981年，日本資生堂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，1994年設(shè)立了中國(guó)專(zhuān)用品牌“歐珀萊”等，但近來(lái)銷(xiāo)售持續(xù)低迷。2014年發(fā)生店面庫(kù)存問(wèn)題，資生堂不得不進(jìn)行整頓，如回收庫(kù)存、調(diào)整百貨店的店鋪等。2016年以后，銷(xiāo)售額逐漸恢復(fù)，1～6月轉(zhuǎn)為盈利，出現(xiàn)了好轉(zhuǎn)跡象，但好轉(zhuǎn)的程度并不夠。
此時(shí)，資生堂發(fā)現(xiàn)隨著訪日游客的“爆買(mǎi)”以及之后的跨境電商熱潮，使得純正日本品牌在中國(guó)的人氣高漲。比如在資生堂的產(chǎn)品系列中，受訪日外國(guó)人消費(fèi)的影響，此前面向日本國(guó)內(nèi)30～59歲女性的“ELIXIR（怡麗絲爾）”大受訪日中國(guó)游客歡迎。而從12月起，紙尿褲品牌尤妮佳將通過(guò)跨境電商在中國(guó)銷(xiāo)售最高級(jí)系列紙尿褲，也都是采取主打“日本制造”的戰(zhàn)略。因此資生堂也希望將主打日本制造的產(chǎn)品“ELIXIR（怡麗絲爾）”作為源于日本的代表品牌進(jìn)行出口銷(xiāo)售，以推動(dòng)中國(guó)國(guó)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)意愿。
據(jù)悉，資生堂將從2017年1月起向中國(guó)市場(chǎng)投放其在日本國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的主力護(hù)膚品“ELIXIR（怡麗絲爾）”，并將ELIXIR的生產(chǎn)基地從越南轉(zhuǎn)移至日本國(guó)內(nèi)，以“MadeInJapan”—日本制造為賣(mài)點(diǎn)向中國(guó)消費(fèi)者展開(kāi)宣傳。資生堂還將通過(guò)重新構(gòu)筑在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售網(wǎng)比如其計(jì)劃將在上海等地開(kāi)設(shè)10家專(zhuān)賣(mài)店，以此加強(qiáng)、重振陷入苦戰(zhàn)的中國(guó)業(yè)務(wù)。
資生堂的海外銷(xiāo)售額比率高達(dá)53％，其正以旗下國(guó)際品牌“SHISEIDO”為中心強(qiáng)化芳香類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，例如在美國(guó)的彩妝產(chǎn)品、在歐洲的香水產(chǎn)品等。中國(guó)占資生堂在海外銷(xiāo)售額的28％，但也面臨著如何在對(duì)抗歐美品牌的同時(shí)拓寬市場(chǎng)的課題。為此，資生堂決定向中國(guó)市場(chǎng)投放ELIXIR，力爭(zhēng)進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)群。
“怡麗絲爾ELIXIR”是日本資生堂旗下品牌之一，有著日系主線品牌一貫的斯文、溫婉妝感，端莊的OL氣氛較濃。ELIXIR來(lái)自法語(yǔ)，有“靈藥”“萬(wàn)能藥”“精華”的意思。1983年，ELIXIR怡麗絲爾誕生于日本，著眼于膠原蛋白研究。到20世90年代，女性追求美麗，也更注重安全，因此對(duì)化妝品的安全性要求提高，Elixir于1991年推出了無(wú)著色、無(wú)香料的Essence系列。面對(duì)全球日趨嚴(yán)重的環(huán)境污染問(wèn)題，1999年推出Vitalizing彈力修護(hù)護(hù)膚系列，以基氨達(dá)寧、維生素C和維生素E成分抗氧化，膠原精華修復(fù)表皮彈性及真皮層活性，使肌膚滋潤(rùn)、明亮，也成為品脾的主力系列。
2001年推出底妝“明肌滋顏粉餅”，既能修飾膚色，又能滋潤(rùn)肌膚，大獲好評(píng)。全球變暖導(dǎo)致氣溫升高，尤其亞洲女性更向往清爽又滋養(yǎng)的護(hù)膚品，2003年品牌推出SuplinicJell清爽健膚凝露，輕盈爽透不黏膩，替肌膚補(bǔ)充礦物膠原蛋白，繼續(xù)加強(qiáng)品牌最注重的“修復(fù)肌膚彈性”。順應(yīng)醫(yī)學(xué)美容潮流，2006年推出新彈力修護(hù)系列，將肌膚對(duì)滋潤(rùn)美白的“視覺(jué)美”提升到“質(zhì)感美”，加強(qiáng)表皮飽滿彈性以及真皮的膠原密度，有緊致提升的“回春”效果。目前，怡麗絲爾ELIXIR遍布日本，在約23000家店鋪有售。
在力爭(zhēng)普及源自日本的護(hù)膚品牌ELIXIR方面，資生堂第一步是將于2017年1月在上海的購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，該專(zhuān)賣(mài)店將和日本一樣，除了有美容顧問(wèn)提供咨詢服務(wù)外，還將采用展現(xiàn)東京印象的設(shè)計(jì)風(fēng)格。2017年內(nèi)還將在廣州等地開(kāi)店，提高在大城市上班族女性中的品牌認(rèn)知度。除了在專(zhuān)賣(mài)店銷(xiāo)售之外，資生堂還將強(qiáng)化借助電商的線上銷(xiāo)售，通過(guò)電商覆蓋包括地方城市在內(nèi)整個(gè)中國(guó)。價(jià)格方面，例如化妝水將為280～530元，比日本國(guó)內(nèi)高出30％左右。
資生堂還計(jì)劃在2016年年內(nèi)將ELIXIR在越南的生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至大阪工廠。該公司計(jì)劃2020年時(shí)隔37年使大阪府茨木市的國(guó)內(nèi)新工廠投產(chǎn)，目前的大阪工廠將被轉(zhuǎn)移和關(guān)閉。轉(zhuǎn)移后的大阪工廠將繼續(xù)生產(chǎn)面向中國(guó)的產(chǎn)品，成為向中國(guó)供應(yīng)日本產(chǎn)品的基地。而越南工廠將增產(chǎn)在日本和亞洲各國(guó)銷(xiāo)售的低價(jià)位商品，維持運(yùn)轉(zhuǎn)率。