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新年伊始，法國美妝巨頭歐萊雅集團(tuán)（L'Oréal）正式迎來了進(jìn)入中國的20周年。這家百年老店在中國取得了巨大的成功，也因?yàn)闀r(shí)代的變遷和市場的變化正在迎來新的變革。
2016年，斯鉑涵成為歐萊雅進(jìn)入中國20年來的第三任首席執(zhí)行官，擺在他面前的是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)：打造一個(gè)“全新的歐萊雅中國”。斯鉑涵向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》表示：“全新的歐萊雅中國是更加以中國消費(fèi)者為中心，更加數(shù)字化和更加可持續(xù)的。”
數(shù)字化革命中國超前
歐萊雅最近做的事情有點(diǎn)兒“另類”，在硅谷成立和投資美妝科技公司、做美妝APP、推出美妝智能硬件和可穿戴設(shè)備……“數(shù)字化”已經(jīng)成為這家化妝品公司上至高管、下至普通員工的最熱詞匯。
斯鉑涵透露，過去5年，歐萊雅在電子商務(wù)渠道的銷售額在原來的基礎(chǔ)上漲了10倍，部分業(yè)務(wù)部門的在線銷售占比已經(jīng)超過了20%。隨著網(wǎng)紅和直播的興起，歐萊雅打造出了多個(gè)數(shù)字營銷的經(jīng)典案例。
在斯鉑涵看來，中國在全球數(shù)字化革命中是走在最前面的，也擁有全世界最大的數(shù)字化人群。從發(fā)展水平來說，中國已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于世界其他地區(qū)。
“在‘互聯(lián)網(wǎng)+’時(shí)代，數(shù)字化正在重新塑造中國人的生活。我們希望能夠在給消費(fèi)者提供數(shù)字技術(shù)互動(dòng)的過程當(dāng)中引領(lǐng)市場?！彼广K涵說。
斯鉑涵表示，直播、社交媒體等數(shù)字化的平臺(tái)，不只是增加了一個(gè)與消費(fèi)者溝通的渠道，同時(shí)也為電子商務(wù)平臺(tái)搭建了橋梁，“很多通過數(shù)字化和中國消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)新的互動(dòng)的一些嘗試，是得益于中國團(tuán)隊(duì)的才華和努力，很多創(chuàng)新在全球都沒有先例”。
新消費(fèi)者與新挑戰(zhàn)
2015 年，中國超越了法國，成為歐萊雅集團(tuán)的全球第二大市場，僅次于美國市場，年銷售額達(dá)149.6億人民幣。歐萊雅不僅在整體美妝市場成為龍頭老大，還在諸多細(xì)分領(lǐng)域占據(jù)第一。
但不可否認(rèn)，在2016年，整個(gè)美妝行業(yè)遭遇了寒冬，2017年也被預(yù)測將會(huì)迎來產(chǎn)業(yè)下滑的巨大壓力。然而，斯鉑涵并不認(rèn)同這種悲觀的預(yù)測，他認(rèn)為盡管消費(fèi)者需求、行業(yè)趨勢(shì)、市場渠道等諸多方面都在發(fā)生著劇烈變化，但中國市場還有非常大的機(jī)會(huì)。
“在我們面前的機(jī)會(huì)以及市場的潛力非常大。中國有200多個(gè)新興的城市在崛起，有5億多的潛在消費(fèi)者目前未被接觸，擁有全球第一的中產(chǎn)階層人口。依舊有許多滿足消費(fèi)者需求、挖掘市場潛力的機(jī)會(huì)。整個(gè)中國的美妝市場，特別是彩妝市場，還有很多潛力可以去深挖。未來增長勢(shì)頭將從一二線城市進(jìn)入內(nèi)陸，到三四線城市?！彼广K涵表示。
但是，這些龐大的“新消費(fèi)者”不好滿足，尤其是那些被認(rèn)為“最難搞定”的90后們?！捌鋵?shí)早在1997年歐萊雅剛開始在中國的‘美麗之旅’時(shí)，70后也被認(rèn)為是最難搞的消費(fèi)者?！彼广K涵認(rèn)為年輕消費(fèi)者的需求并不是難題。
對(duì)話斯鉑涵：
中國成為歐萊雅全球最大市場指日可待
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：中國的年輕消費(fèi)者有哪些與前代人不同的突出特點(diǎn)?歐萊雅如何搞定那些“最難搞”的90后消費(fèi)者?
斯鉑涵：其實(shí)每一代消費(fèi)者都有他們的特點(diǎn)，90后和95后的確正在改變我們的世界。他們是生于數(shù)字化的一代，數(shù)字化不僅是工具，更是一種生活方式。特別是對(duì)1996年至2000年出生的數(shù)字化原生代人群而言，他們有重塑世界的力量。他們是社會(huì)的活躍分子，目標(biāo)明確，喜歡重新定義互動(dòng)規(guī)則，喜歡獨(dú)立而充滿個(gè)性，設(shè)置定制化的服務(wù)和交流方式，這些將重塑未來我們與消費(fèi)者的互動(dòng)方式。
美妝和數(shù)字化是完美搭配的一對(duì)。歐萊雅要做的首先當(dāng)然就是了解他們。我們希望通過全方位的觀察，去把握新生代的脈搏，知道他們的生活方式、行為模式，同時(shí)根據(jù)這些進(jìn)行適應(yīng)和調(diào)整，最終和這些消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：歐萊雅中國的數(shù)十位高管多次拜訪百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)公司，主要目的是什么?
斯鉑涵：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做的是連接人和人、人和服務(wù)、人和設(shè)備，而歐萊雅則致力于連接美。我們相信，通過把美與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合起來，我們可以發(fā)掘出更加有效的方式去拉近美和消費(fèi)者的距離，未來我們還將進(jìn)一步加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：中國的互聯(lián)網(wǎng)滲透率很高、電子商務(wù)也非常成熟，您如何看待在中國市場做數(shù)字化的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)?
斯鉑涵：電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展讓我們能夠更快地將消費(fèi)者所需所想的美妝產(chǎn)品帶到他們身邊，無論他們是在一二三線城市，抑或是城鄉(xiāng)市場。我們的目標(biāo)是——消費(fèi)者在哪里，就要把產(chǎn)品帶到哪里。通過電子商務(wù)平臺(tái)，我們希望可以變得更加無所不至，無處不在。
《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：中國市場正在發(fā)生著哪些值得關(guān)注的變化?未來的發(fā)展趨勢(shì)如何?
斯鉑涵：中國市場的確多元且瞬息萬變。我們看到了新受眾，比如90后及95后、男士、母嬰等人群;看到了新需求，消費(fèi)者青睞可抵御污染的產(chǎn)品和自然原料制成的產(chǎn)品;也看到了新潮流，彩妝、互聯(lián)網(wǎng)美妝不斷涌現(xiàn)。變革往往也伴隨著巨大的機(jī)遇。中國已是歐萊雅集團(tuán)全球第二大市場，但仍有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ蚁嘈?，中國成為歐萊雅集團(tuán)全球最大市場之日已指日可待。