企業(yè)如何成功引導消費者參與可持續(xù)發(fā)展，有必要讓消費者理解可持續(xù)發(fā)展的重要性。阿克蘇諾貝爾裝飾漆認為，消費者不愿被迫做出復雜的選擇。他們希望廠商為他們做足功課，提供足夠值得信任的產(chǎn)品。

在全球范圍內(nèi)，眾多企業(yè)正逐步向低碳經(jīng)濟邁進，更加審慎地利用資源進行生產(chǎn)或提供服務。同時，越來越多的企業(yè)更希望帶動消費者，鼓勵他們采取更加可持續(xù)的生活方式，減少浪費行為，從而最終令更多的消費者使用它們的產(chǎn)品和服務。

 

阿克蘇諾貝爾裝飾漆業(yè)務全球可持續(xù)發(fā)展總監(jiān)Chris Cook表示：“但是，這并不容易，同時，能夠成功引導消費者參與可持續(xù)發(fā)展也鮮有先例。那么，企業(yè)怎樣才能解決這一問題？企業(yè)真的有必要讓消費者理解可持續(xù)發(fā)展的重要性嗎？”

 

化繁為簡

 

想要轉(zhuǎn)變消費者行為，企業(yè)需要盡可能的化繁為簡。Cook表示：“政府在垃圾回收方面的例子就可以清楚的說明這一點。在英國，多個地區(qū)政府的將垃圾回收改為單流回收——將所有可回收物都集中在一起進行回收，并和其它廢棄物分離開，僅此一項改變就使垃圾回收比例提升了50%。為可回收物準備一個垃圾桶，就可以顯著提高回收比率。”

 

消費者不在質(zhì)量和價格上妥協(xié)

 

在二十世紀九十年代，許多消費品生產(chǎn)商試圖為消費者提供獨樹一幟的產(chǎn)品，來迎合其日漸增強的環(huán)保意識。但事實是，出于環(huán)?？紤]而肯在價格和產(chǎn)品性能上做出讓步的消費者從未超過10%。如今，很多企業(yè)逐漸意識到，想要贏得客戶的認可，關(guān)鍵在于將可持續(xù)特性融入其主流的產(chǎn)品中，令其在質(zhì)量、價格和對環(huán)境有益各方面都表現(xiàn)出色。這些企業(yè)不是單純將可持續(xù)發(fā)展作為賣點，而是會著重向客戶強調(diào)這些可持續(xù)特性能帶來的益處。Cook補充說：“汽車生產(chǎn)商的營銷方式就是這方面的典型范例。汽車生產(chǎn)商在向客戶宣傳其車輛減少尾氣排放的同時，會強調(diào)其節(jié)省油耗和花費。同樣，阿克蘇諾貝爾在向客戶介紹我們的光反射涂料時，也會強調(diào)其節(jié)省能耗開支的優(yōu)勢。”

 

調(diào)整消費者選擇

 

阿克蘇諾貝爾發(fā)現(xiàn)，越來越多的人希望生活更加可持續(xù)，但這和他們根深蒂固的購買習慣卻并沒有太大聯(lián)系。“根據(jù)我們的經(jīng)驗，消費者不愿被迫做出復雜的選擇。他們希望廠商為他們做足功課，也就是提供耐用的，且含有少量或根本不含溶劑的低VOC涂料，”Cook補充道。

 

“越來越多的企業(yè)采用‘調(diào)整消費者選擇’來推廣他們的可持續(xù)產(chǎn)品及服務。例如，強制性的能耗標簽，顯示我們正在向A級和A+級的節(jié)能電視機過度。但是，這一舉措很大程度上都是依靠大型零售商在推動，因為它們不想被認為存有大量的低端劣質(zhì)的電視機。另外一個通過調(diào)整消費者選擇，以加強人們可持續(xù)發(fā)展意識的實例是，淘汰白熾燈泡以采用更加節(jié)能的照明方式。在全球范圍內(nèi)，這一舉措也主要是依靠政府部門來積極推動的。”

 

正面效應

 

企業(yè)在推動可持續(xù)發(fā)展的整個過程中愈發(fā)意識到，環(huán)境保護人士常常談論的“危困”信息，并不是非常受用。多年來，人們試圖將氣候變化作為賣點，并且采用大量的數(shù)據(jù)來支撐。但是消費者常常并不為這些沈悶、壓抑的信息買賬。

 

許多企業(yè)已經(jīng)開始覺醒，同時能夠看到采用積極正面的方式進行溝通所帶來的益處。在避免陷入‘漂綠’陷阱的同時，它們意識到更有必要的是向消費者描繪更加令人信服的愿景，和為他們勾畫一個更加可持續(xù)發(fā)展未來。

 

Cook表示：“馬莎百貨(M&S)的Plan A新生態(tài)及道德計劃，就是一個典型的范例。該公司戰(zhàn)略正面且高度透明，毫無疑問地幫助企業(yè)在顧客中樹立了信任。顧客喜歡在馬莎百貨購物，也確信公司做的是正確的事情。”

 

當然，這也是這些公司多年來為不斷打造其品牌所作出的努力。并且，它們都做得非常出色。它們知道一個強大的品牌能夠幫助企業(yè)留住客戶、吸引新客戶，甚至能幫助它們?nèi)〉酶训氖找?。在這其中，公司的可持續(xù)發(fā)展定位是必不可少的。

 

企業(yè)可以從與人們的接觸中獲得巨大的能量，而且它們不應當懼怕與客戶一起推進可持續(xù)發(fā)展。這條路注定不會一帆風順，因此它們需要時刻注意文中提到的這些方面。企業(yè)如果希望獲得客戶對其的長期信賴，這將是一條必經(jīng)之路。

 

Cook總結(jié)說：“當人們問我，可持續(xù)發(fā)展對于阿克蘇諾貝爾來說意味著什么？我會告訴他，可持續(xù)發(fā)展是我們獲得成功的關(guān)鍵。但是，我們的故事是樂觀正面的 – 我們知道我們必須以更少的資源創(chuàng)造更大的價值，同時這對我們來說既是機遇也是挑戰(zhàn)。我們稱之為“永續(xù)家園”- 我們致力在看似沒有機遇的地方找尋機遇。”