在塑料產(chǎn)業(yè)的綠色轉(zhuǎn)型浪潮中，循環(huán)經(jīng)濟早已從理念啟蒙走向產(chǎn)業(yè)深水區(qū)。然而，盡管綠色包裝技術(shù)路徑百花齊放，品牌商們不遺余力地推廣，相關(guān)政策也給予了大力扶持，但為何綠色包裝沒能蔚然成風？這道纏繞在技術(shù)創(chuàng)新與消費選擇之間的“莫比烏斯環(huán)”，恰恰暴露出綠色包裝轉(zhuǎn)型的典型困境——當包裝設計邂逅消費選擇，如何跨越認知鴻溝構(gòu)建價值共鳴？本期會客室，讓我們一同聆聽廣州立白企業(yè)集團有限公司創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理張利萍的獨到見解。

 

廣州立白企業(yè)集團有限公司創(chuàng)新研發(fā)中心總經(jīng)理張利萍

 

順勢而為：綠色轉(zhuǎn)型的“天時地利”

從政策、經(jīng)濟、社會、技術(shù)（PEST）四大維度看，綠色包裝正迎來黃金時代。國家“十四五”規(guī)劃提出綠色發(fā)展觀；人均GDP進入1.5w美元的國家中，37%的家庭傾向消費有環(huán)保綠色標識的商品；《2020中國可持續(xù)消費報告》現(xiàn)顯示，57%的消費者愿為履行社會責任的企業(yè)買單；日化行業(yè)無害化技術(shù)日趨成熟，認證門檻倒逼企業(yè)加速創(chuàng)新。張利萍直言：“減塑減碳，越早布局，越能搶占先機。”

目前，行業(yè)頭部企業(yè)已圍繞“4R原則”（Reduce減量、Reuse復用、Recycle回收、Replace替代）展開突圍。例如，替代了塑料瓶的直立補充袋是目前日化產(chǎn)品中應用最為廣泛的方式之一，僅立白洗衣液的品類就達到了16%-20%的用量比例，其采取的策略便是減少塑料（Reduce）的使用。“瓦楞紙盒+內(nèi)袋”，以及“紙漿模塑外殼+內(nèi)袋”的應用也是不錯的案例。

重復利用某些包裝器件（如泵頭）的替換裝使用案例也十分普遍，這是典型的Reuse解決方案。例如，超威推出的廚房速效油污凈產(chǎn)品，就是一瓶含泵頭再加兩瓶不含泵頭的組合。

當然，得益于單一材質(zhì)包裝技術(shù)的成熟應用，可回收包裝（Recycle）的應用也越來越廣泛。早在2020年10月，立白就和陶氏攜手合作，成功實現(xiàn)其洗衣凝珠單一材質(zhì)可回收包裝的商業(yè)化，這也是所有行業(yè)中第一個上市的100%可回收的全PE材料軟包裝。通過采用陶氏公司推出的INNATE™ TF雙向拉伸聚乙烯樹脂（TF-BOPE），立白可回收包裝還獲得了中國首個“雙易（易回收易再生）”標識，直觀地幫助消費者辨識其產(chǎn)品包裝的可回收性。

此外，張利萍還介紹了家清行業(yè)其他公司也推出綠色包裝，共同推動家清行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。這些綠色包裝包括：寶潔自主研發(fā)的全球創(chuàng)新電商包裝——空氣膠囊，由100%單一可回收材料制成，采用一體化撕拉線設計，顛覆傳統(tǒng)填充、紙箱與膠帶依賴；另一創(chuàng)新“Versafill記憶蜂窩”則以純紙漿原料打造柔性結(jié)構(gòu)，可隨產(chǎn)品形態(tài)延展固定，可以減少泡沫塑料的使用，實現(xiàn)環(huán)保與效率雙贏。

 

消費者為何不買“環(huán)保賬”？

這些經(jīng)典的包裝案例分享至此，張利萍也提出了一個新的疑問：在電商渠道中，直立袋的應用既然如此廣泛，為什么不在該渠道中將所有塑料瓶包裝全部替換成直立袋包裝呢，這樣不是距離減塑的目標更近嗎？

來自電商渠道的調(diào)查事實卻是：從消費者數(shù)據(jù)及其反饋來看，仍有不少消費者認為直立袋比塑料瓶看起來更“廉價”，而泵頭替換裝因便捷性反獲青睞。

事實背后暗藏真相——環(huán)保需與用戶體驗深度綁定。

“新穎的包裝對于消費者的首次購買行為是正加分的，也就是說會有30%以上的消費者會因此購買產(chǎn)品，但是我們也可以看到，有大約43%的人表示，因為這個包裝方便消費者使用，所以促成其回購行為。這個調(diào)查給我們的啟示是什么呢？”張利萍接著展開說道，“當我們想要做一個綠色包裝或者是低碳包裝的時候，我們要盡可能地讓包裝的設計方便消費者使用。當兩者結(jié)合后，我們才可以收獲更多消費者的喜愛。”

洗衣凝珠的推廣就是一個成功的案例，其背后的消費者行為十分值得研究。對于消費者而言，洗衣凝珠的好處首先在于“精確計量”，滿足了消費者的獨立性需求和方便性。用更通俗的話來解釋，消費者不再需要詢問洗衣服該放多少洗衣液，而是用一顆洗衣凝珠就搞定了。此外，洗衣凝珠漂亮的外觀設計和高級香氛，賦予產(chǎn)品情緒價值，讓環(huán)保變得“悅己”。

更值得深思的是“認知偏差”，因而不要試圖認為消費者是可以被教育的。例如，消費者常將“紙包裝”與環(huán)保畫等號，卻不知含50%再生塑料（PCR）的瓶子，碳足跡遠低于同等重量的紙盒。

 

讓消費者“動起來”：互動式環(huán)保的魔力

“讓消費者主動參與，遠比單向教育更有效。”張利萍以螞蟻森林為例闡釋這一邏輯：用戶通過低碳行為積累積分，即可兌換植樹認證，規(guī)則透明且自帶社交傳播屬性。這種“輕量化互動+正向反饋”的模式，正在被日化行業(yè)加速復制——

◆ 奧妙×螞蟻森林：2021年，奧妙推出全球首款碳捕捉表面活性劑洗衣凝珠，消費者掃碼瓶身即獲100g綠色能量，將購物行為轉(zhuǎn)化為環(huán)保助力。聯(lián)合利華同步推出“彩虹碳”策略，用植物（綠碳）、氣體捕捉（紫碳）、海洋資源（藍碳）、廢棄物（灰碳）替代傳統(tǒng)化石碳（黑碳）。奧妙的洗衣凝珠正是“紫碳”應用的標桿案例。

◆ 寶潔×京東，開啟“盡責盡美，重塑新生”項目：依托京東物流回收家庭廢棄塑料瓶，經(jīng)寶潔再生網(wǎng)絡“變廢為包”，構(gòu)建從回收到再生的閉環(huán)鏈路。

◆ “立白煥新日”：每月的18日，在活動的商店里，線下購買立白產(chǎn)品超過68元，并退回空的洗滌劑瓶或包裝的消費者，可以獲得5元現(xiàn)金返現(xiàn)。為期12天的活動效果十分顯著：POS營業(yè)額超過250萬元，參與人數(shù)達到26400人，參與門店數(shù)量達到10000家。

◆ 立白×天貓，開啟“黃河治造行動”：雙方共同打造綠色主題營銷事件，成功撬動頭部達播賦能渠道銷售。

◆ 立白“減碳天團”：去年的地球日，通過與產(chǎn)品銷售掛鉤的周邊微博資源，立白在京東和天貓進行推廣。最終實現(xiàn)近2500萬人次的微博閱讀量，其中5.2萬人購買了相關(guān)產(chǎn)品。值得一提的是，減碳天團的配方、生產(chǎn)工藝和包裝設計都必須是有20%以上的減碳，采用第三方認證的含PCR的包裝。

 

©立白科技集團

 

結(jié)語：做技術(shù)與市場的“擺渡人”

綠色包裝的終極考驗，在于平衡技術(shù)創(chuàng)新與消費心智。研發(fā)者若困于“技術(shù)至上”，易與市場脫節(jié)；品牌若僅迎合短期偏好，則難推動長遠變革。立白的實踐印證：當每一顆凝珠、每一個空瓶都成為消費者參與環(huán)保的觸點，綠色浪潮便不再是企業(yè)的獨行，而是整個生態(tài)的共鳴。

 

來源：榮格-《國際塑料商情》

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