內(nèi)需提振年，啤酒值得看嗎？

作為中國(guó)啤酒行業(yè)的“老字號(hào)”，燕京啤酒日前再次給出了能奠定今年基調(diào)的“開(kāi)門紅”預(yù)告。25Q1公司預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)再增長(zhǎng)55.96%-67.66%，大單品燕京U8繼續(xù)保持30%+的高增速，仍是行業(yè)高端化戰(zhàn)略的標(biāo)桿案例。

然而，這樣的成績(jī)，放在高端化造金魔法逐漸時(shí)效的啤酒產(chǎn)業(yè)其實(shí)并不多，并且這還是傳統(tǒng)淡季。

復(fù)盤兩市上市的啤酒企業(yè)年報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，去年整個(gè)行業(yè)的營(yíng)收增長(zhǎng)規(guī)模普遍集中在微增或微降的狀況之中。但盈利上卻存在明顯的分化，燕京啤酒、珠江啤酒兩家逆市預(yù)計(jì)或已增30%左右；而百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、重慶啤酒紛紛在銷量下滑的背景下盈利微降。

啤酒成為去年食品飲料領(lǐng)域產(chǎn)銷量唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類。

這種結(jié)構(gòu)性分化結(jié)果意味著高端化的紅利窗口期可能正在收窄，而成本壓力與消費(fèi)習(xí)慣變遷的暗流已悄然涌動(dòng)，此時(shí)存量行業(yè)的新增量突破口又在哪？

“在存量市場(chǎng)中尋找增量，是消費(fèi)行業(yè)永恒的課題。”

高端化平權(quán)中，龍頭紅利散去，黑馬升級(jí)彈性凸顯

2024年雖然是全球性的體育賽事大年，但是大多主要活動(dòng)都集中在與國(guó)內(nèi)存在較大時(shí)差的歐美地區(qū)，所以一整年下來(lái)對(duì)國(guó)內(nèi)啤酒需求的刺激并不大。

全年中國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)產(chǎn)量下滑0.6%、行業(yè)收入減少5.7%，成為食品飲料領(lǐng)域唯一負(fù)增長(zhǎng)的品類。

一定程度上來(lái)說(shuō)這一年行業(yè)出現(xiàn)了寒冬跡象。

截至目前，國(guó)內(nèi)五大啤酒上市公司中，百威亞太、華潤(rùn)啤酒、青島啤酒以及重慶啤酒這四家已經(jīng)公布了年度業(yè)績(jī)報(bào)告。

對(duì)比發(fā)現(xiàn)，四家去年都在銷量下滑的基礎(chǔ)上出現(xiàn)了不同程度的營(yíng)收、利潤(rùn)回撤。僅有仍未公布的燕京啤酒在銷量微增1.6%的情況下，預(yù)計(jì)全年凈利潤(rùn)大增55.11%-70.62%；能與之類似的也就是正在全力褪去“廣州區(qū)域性”標(biāo)簽的珠江啤酒以及惠泉啤酒了。

存量周期中，隨著高端化在不知不覺(jué)中已成為行業(yè)的“生存必需”，頭部企業(yè)紅利逐漸消失。穩(wěn)態(tài)格局的啤酒業(yè)將開(kāi)始新一輪動(dòng)蕩，目前已呈現(xiàn)出很明顯的龍頭倒退，黑馬緊追的態(tài)勢(shì)。

對(duì)這一形勢(shì)，頭部玩家不可謂不擔(dān)憂，尤其是備受國(guó)產(chǎn)高端化沖擊，中國(guó)區(qū)銷量連續(xù)兩年下滑，份額不斷丟失的百威亞太。

公司在今年2月底發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)宣布一項(xiàng)重大人事變動(dòng)：從4月1日起，中國(guó)籍全球首席供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)官程衍俊將接任CEO及聯(lián)席主席職務(wù)，執(zhí)掌帥印7年的前CEO則徹底離任百威亞太。

并著重強(qiáng)調(diào)了公司接下來(lái)的重點(diǎn)，“2025年我們?cè)谥袊?guó)的首要任務(wù)，是利用我們的品牌組合和營(yíng)銷途徑推進(jìn)策略執(zhí)行，借此重新步入市場(chǎng)份額增長(zhǎng)軌道。”

相較而言，國(guó)產(chǎn)啤酒企業(yè)雖然總銷量、營(yíng)收出現(xiàn)微降，但高端化效能仍在持續(xù)釋放。

華潤(rùn)啤酒去年中檔及以上銷量占比首次過(guò)半，其中次高檔及以上啤酒實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，老雪花、紅爵增長(zhǎng)翻倍，喜力啤酒銷量增長(zhǎng)超過(guò)兩成；重慶啤酒的高端占比同樣得到提升。青島啤酒雖然去年中高端以上產(chǎn)品銷量同比下滑2.65%，但高端品類的規(guī)模效應(yīng)釋放助力盈利微增。

而高端化節(jié)奏落后了一步的燕京啤酒、珠江啤酒則隨著逐漸跟上行業(yè)水平，釋放了同期較高的中高端產(chǎn)能/產(chǎn)品擴(kuò)張彈性。

“小度酒大滋味”：燕京U8精準(zhǔn)狙擊年輕消費(fèi)者痛點(diǎn)

盡管可以將燕京啤酒、珠江啤酒優(yōu)異的表現(xiàn)歸功于內(nèi)生結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的彈性釋放。

但站在產(chǎn)業(yè)的維度，橫向?qū)Ρ?，青島啤酒2024年高端產(chǎn)品占比達(dá)42%，噸價(jià)4172元；華潤(rùn)啤酒次高端及以上銷量占比78%，但增速已放緩至8%。

而燕京U8卻在傳統(tǒng)淡季實(shí)現(xiàn)了30%+增速，說(shuō)明其差異化定位仍有紅利。這一點(diǎn)值得進(jìn)一步深究。

事實(shí)上，燕京U8的成功確實(shí)絕非偶然。其主要通過(guò)“小度酒大滋味”的差異化定位（高級(jí)醇含量控制在100mg/100ml以下），精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)者“微醺不醉”的需求痛點(diǎn)，最終成為了近年來(lái)業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的全國(guó)性大單品。

2021年燕京啤酒新管理團(tuán)隊(duì)上任后，公司系統(tǒng)性推進(jìn)“九大變革”，聚焦產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與品牌年輕化。

此后三年燕京U8作為核心單品，通過(guò)“小度酒大滋味”的差異化定位（高級(jí)醇含量控制在100mg/100ml以下），以低醇、清爽口感迎合年輕消費(fèi)者健康需求，精準(zhǔn)切中年輕消費(fèi)者“微醺不醉”且好喝的需求痛點(diǎn)，最終成為了近年來(lái)業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)速度最快的全國(guó)性大單品。

2024年銷量達(dá)69.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)31.4%，貢獻(xiàn)總營(yíng)收的25.3%，噸價(jià)達(dá)4818元/千升，較普通產(chǎn)品溢價(jià)明顯，進(jìn)而帶動(dòng)其凈利潤(rùn)同比大增。

下一個(gè)十年增長(zhǎng)點(diǎn)：Z世代定義啤酒存量突圍新方法論

這種“爆款邏輯”背后，是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道適配與營(yíng)銷破圈的三重協(xié)同：

產(chǎn)品端，U8采用“只取第一道麥汁”工藝提升品質(zhì)，定價(jià)8-10元/瓶，填補(bǔ)中高端價(jià)格帶空白，與青島奧古特（12-15元）、百威經(jīng)典（10-12元）形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

值得期待的是，今年3月燕京啤酒進(jìn)一步推出倍斯特汽水，計(jì)劃以“開(kāi)拓汽水賽道”補(bǔ)齊商業(yè)版圖，通過(guò)“啤酒+飲品”雙輪驅(qū)動(dòng)覆蓋火鍋、燒烤等餐飲場(chǎng)景，完成戰(zhàn)略卡位。

渠道端，打破傳統(tǒng)淡旺季思維，通過(guò)元旦春節(jié)營(yíng)銷、空間視頻互動(dòng)玩法拓展消費(fèi)場(chǎng)景。目前在抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)起的“U8微醺時(shí)刻”話題播放量極高，成功將產(chǎn)品從即飲場(chǎng)景延伸至家庭聚會(huì)、戶外露營(yíng)等新場(chǎng)景。

品牌端則簽約關(guān)曉彤等年輕代言人，借助社交媒體與熱搜事件強(qiáng)化“國(guó)潮”、“享受”標(biāo)簽，2025年一季度熱搜曝光量繼續(xù)攀高。

很顯然，隨著Z世代年輕群體成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍之一，企業(yè)家也需要嘗試以新的業(yè)態(tài)、新的模式、新的場(chǎng)景，在“小”場(chǎng)景挖掘“大”需求。

做到這一點(diǎn)的，除去聚焦品牌年輕化、時(shí)尚化、高端化的燕京啤酒外，今年在資本市場(chǎng)狂歡的老鋪黃金、蜜雪冰城、泡泡瑪特?zé)o一不是如此。

值得警惕的是當(dāng)行業(yè)中高端產(chǎn)品滲透率持續(xù)提升，價(jià)格敏感型消費(fèi)者可能轉(zhuǎn)向性價(jià)比更高的替代品。據(jù)悉，百威亞太已計(jì)劃將資源從超級(jí)高端領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到增長(zhǎng)潛力較大8-10元價(jià)格帶產(chǎn)品。

華創(chuàng)證券此前也預(yù)計(jì)到2028年，以SuperX、青島經(jīng)典、燕京U8等為代表的8至10元次高檔啤酒將從目前的約600萬(wàn)噸擴(kuò)容至800萬(wàn)噸。可以預(yù)見(jiàn)，接下來(lái)能與再次拿下“開(kāi)門紅”的燕京U8媲美的對(duì)手也會(huì)越來(lái)越多，Z世代的密鑰將加速明牌。

結(jié)語(yǔ)

無(wú)疑，高端化仍是當(dāng)下最優(yōu)解，尤其是當(dāng)有差異化特色錦上添花時(shí)。但這絕非終極答案，也不會(huì)是唯一答案。

華潤(rùn)啤酒執(zhí)行董事及董事會(huì)主席侯孝海就直言“我們現(xiàn)在不太關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)的友商在做什么，關(guān)鍵的是把我們自己的事情做好。”

繼過(guò)去幾年全力追趕高端化后，24H2開(kāi)始華潤(rùn)啤酒就在重點(diǎn)部署即時(shí)零售渠道、新零售渠道，譬如與山姆、與美團(tuán)旗下歪馬送酒的合作，而這些成效公司預(yù)告將在今年一季度后逐步呈現(xiàn)。

當(dāng)“高端化”成為行業(yè)共識(shí)，差異化創(chuàng)新、成本控制、渠道多元化以及走向海外正在成為新一輪競(jìng)爭(zhēng)的分水嶺。

正如管理學(xué)家彼得·德魯克所言：“創(chuàng)新是賦予資源新的能力創(chuàng)造財(cái)富的行為。”對(duì)啤酒企業(yè)而言，資源既是麥芽與啤酒花，更是對(duì)消費(fèi)者需求的洞察、對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合，對(duì)全鏈路數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的投入，以及對(duì)可持續(xù)增長(zhǎng)的敬畏之心。

行業(yè)的未來(lái)增長(zhǎng)，絕不會(huì)止步于價(jià)格帶上移。