牛奶仍是全球最受歡迎的液體飲料之一——利樂公司發(fā)布的2023年《牛奶消費趨勢報告》顯示，牛奶占全球液體飲料消費量的12%，預(yù)計到2026年增長至2.5%。

 

中國國內(nèi)乳制品行業(yè)起步較早，已成為較為成熟的食品產(chǎn)業(yè)。但近年來，在植物基替代品的興起、消費者需求升級等多種因素的共同作用下，突破原有舒適區(qū)、尋找新的增長點，已成乳制品行業(yè)“定勢”。

 

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

 

幾組數(shù)據(jù)或許能夠更加清晰地揭示出前述變革的必要性：

 

宏觀層面上，產(chǎn)能擴增和市場規(guī)模縮水之間存在張力：根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2023年中國牛奶產(chǎn)量增至4197萬噸，同比增長6.7%，但聯(lián)儲證券研究院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國乳業(yè)市場規(guī)模達5738.6億元，同比去年呈下降大約1%；

 

中觀層面上，老牌企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)也遠不如“當(dāng)打之年”：據(jù)蒙牛2024年度業(yè)績報告，其2024年內(nèi)收入886.748億元，同比下降10.1%；伊利2024年半年報顯示，其報告期內(nèi)營收596.96億元，同比下滑9.53%。

 

重新鎖定消費者需求、以創(chuàng)新產(chǎn)品實現(xiàn)破局，成為所有乳制品企業(yè)都要面臨的“大考”。多方研報、消費趨勢表明，有“加”有“減”的功能性乳制品，已成為破局方向之一，多家企業(yè)正爭相涌入該賽道。

 

毫不夸張地說，以“功能”為載體的“加減法”正在重塑乳制品行業(yè)，如何在技術(shù)創(chuàng)新、消費洞察與產(chǎn)業(yè)規(guī)范之間找到平衡點，成為行業(yè)破局關(guān)鍵。

 

有加有減，“藥食同源”扛起大旗

 

前述《牛奶消費趨勢報告》顯示，49%的中國消費者喝牛奶主要是為了攝入蛋白質(zhì)。

 

配合對這一認知的捕捉，多家商家打出“高蛋白”概念，阿里消費洞察發(fā)布的消費趨勢顯示，2020年到2022年，蛋白含量超過3.5g/100ml的液態(tài)奶銷售規(guī)模的復(fù)合增長率超過43%。

 

▲圖源：網(wǎng)絡(luò)

 

但一方面，對于乳制品企業(yè)，僅靠在“高蛋白”領(lǐng)域的內(nèi)卷，并不足以實現(xiàn)對更多市場份額的搶占；另一方面，對應(yīng)生活節(jié)奏的加快、營養(yǎng)成分的頻出、消費觀念逐漸向營養(yǎng)化和健康化的轉(zhuǎn)變，消費者對牛奶的要求也不再僅僅局限于“高蛋白”，而是期待更精準的功能性營養(yǎng)來強化身心健康。

 

于是，近年來，營養(yǎng)強化之外，乳制品企業(yè)爭相在更廣的范疇內(nèi)開啟產(chǎn)品“加減法”。根據(jù)英敏特數(shù)據(jù)，2018至2022年，全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”“功能加法”和功能性宣稱的產(chǎn)品占比高達54%。

 

“加法賽道”中，功能性原料也已經(jīng)過幾次迭代：從一開始的傳統(tǒng)鈣鐵鋅、維生素等補劑，逐漸轉(zhuǎn)向新的趨勢：藥食同源、植物基成分，以及精準靶向。

 

將傳統(tǒng)藥典中的“東方智慧”引入牛奶，是最具代表性的“功能+”賽道之一。出于迅速打通學(xué)、研、產(chǎn)之間壁壘的需求，該賽道上發(fā)生的競速，多半由頭部乳企與老字號藥商或中醫(yī)藥大學(xué)“攜手”展開。

 

例如，天津乳品品牌海河曾和天津中醫(yī)藥大學(xué)聯(lián)合推出“食藥同源煮奶系列”，開發(fā)出包括“玫瑰當(dāng)歸紅石榴煮奶”“百合枇杷雪梨煮奶”“黃精黑枸杞桑葚煮奶”“余甘子荷葉茯苓煮奶”等四款產(chǎn)品；廣東以“新會陳皮”聞名的老字號新寶堂，則跨界入行，創(chuàng)造性地將陳皮入奶，制成“陳皮酸奶”等產(chǎn)品。

 

不乏企業(yè)將“藥食同源”作為重要指引納入戰(zhàn)略布局，伊利與中醫(yī)藥老字號同仁堂正式達成戰(zhàn)略合作，將中醫(yī)藥底蘊融入乳品研發(fā)，以“精準營養(yǎng)”為核心，進一步開發(fā)“藥食同源”相關(guān)產(chǎn)品。

 

配合健身人士“飽腹控卡”的需要，燕麥、藜麥、牛油果等也成為乳制品的常見輔料。為了保證口感，部分企業(yè)選擇將之做成“爆珠”形式，例如，君樂寶曾推出“白蕓豆+燕麥爆珠酸奶”“牛油果+藜麥爆珠酸奶”等，將膳食纖維、營養(yǎng)飽腹等作為賣點。

 

此外，針對一些更為細分的需求，乳制品企業(yè)也不斷推陳出新。例如，針對骨關(guān)節(jié)隨年齡而退化的老年人，蒙牛推出添加氨基葡萄糖和硫酸軟骨素的悠瑞骨力佳，還以“專為女性研發(fā)”的玻尿酸牛奶“水肌因”為載體，將美容概念融入乳品；三元則針對失眠痛點將褪黑素融入，推出“晚安奶”。

 

而在“減法賽道”，正在進行的產(chǎn)品創(chuàng)新則主要圍繞“0乳糖”“0蔗糖”“低脂”等概念展開。例如，現(xiàn)代牧業(yè)三只小牛“益生元軟牛奶”通過“0乳糖+小分子吸收”技術(shù)，直擊乳糖不耐人群痛點；而針對“無糖低脂”消費趨勢，多家企業(yè)則開發(fā)脂肪替代等技術(shù)，從原料開始對乳制品進行“降脂減糖”，典型品牌如低溫奶品牌“如實”。

 

所有產(chǎn)品都折射出乳制品行業(yè)從單一營養(yǎng)補充向精準健康管理的躍遷。然而繁榮背后，結(jié)構(gòu)性矛盾漸漸凸顯——頭部乳企扎堆布局的高鈣、低脂等基礎(chǔ)功能賽道已現(xiàn)紅海，2023年傳統(tǒng)電商渠道前十品牌重合度達70%；而助眠、控糖、美容等進階功能產(chǎn)品卻因體驗感不足、產(chǎn)品市場教育不足而陷入增長乏力困境。

 

三重阻力，為市場擴容“降速”

 

結(jié)合前述數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，奶產(chǎn)量上升、功能性乳制品占比占比增大，但市場規(guī)模縮水、頭部乳制品企業(yè)年報業(yè)績下滑。顯而易見：“功能+”乳制品的市場表現(xiàn)或許并沒有預(yù)期中的出色?？赡艿脑騺碜孕湃伪趬?、產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)能力建設(shè)不足、以及標準體系的滯后。

 

消費者認知斷層是首要障礙，其在“純天然”和“多功效”之間的博弈是影響功能性乳制品放量的原因之一。

 

尼爾森調(diào)研顯示，有機、高蛋白和純天然是消費者愿意為乳制品支付溢價的前三大因素，“配料表干凈”已成為其選購食品的重要標準。近年來由高溫滅菌的常溫“白奶”由“低溫巴氏奶”的轉(zhuǎn)變，也是對這一消費趨勢的映射——與常溫奶相比，低溫巴氏奶需冷藏保存，保質(zhì)期較短，但能夠更好地保留牛奶中的營養(yǎng)成分和天然風(fēng)味，因而更受青睞。

 

在此背景下，身為“調(diào)制乳”的“功能+”乳品顯然與“簡單”相悖。例如，為改善產(chǎn)品風(fēng)味、穩(wěn)定性等特質(zhì)，全脂調(diào)制乳中常添加結(jié)冷膠和六偏磷酸鈉等物質(zhì)，盡管這二者在規(guī)定的使用范圍內(nèi)是安全的，不會對人體健康產(chǎn)生不良影響，但在對添加成分認知不夠充分時，消費者仍然可能因刻板印象而放棄購入食品標簽更復(fù)雜的調(diào)制乳。

 

“功能強化”與“天然屬性”的認知沖突，折射出行業(yè)教育體系的缺失。而另一面，功能性乳制品也無從逃脫“功能+”面臨的廣泛困境：對于強調(diào)特定功能的食品飲品而言，消費者的復(fù)購決策往往是基于“體驗”或“感覺”，一旦認為主打“零乳糖”“美容”“拯救睡眠”等功效的乳制品沒有效果，消費者容易放棄復(fù)購，轉(zhuǎn)而尋找其他替代品。即便是主打“藥食同源”概念的“藥典智慧”，也難以逃脫這套評判標準。

 

此外，站在企業(yè)端的角度，功能性乳制品的推出對其市場洞察、研發(fā)能力、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)等都提出了更高要求——只是“單品創(chuàng)新”是不夠的，企業(yè)還需要向“系統(tǒng)能力建設(shè)”迭代升級。

 

如何識別、發(fā)掘藍海賽道，找準產(chǎn)品定位是挑戰(zhàn)之一；打通基礎(chǔ)研究和應(yīng)用端，在潛心科研的同時具備將之由實驗室推進到量產(chǎn)階段的能力，也并不容易；此外，產(chǎn)品上市后，配套的低溫冷鏈、銷售渠道等基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，以及圍繞產(chǎn)品開展的宣發(fā)推廣，也尤其考驗企業(yè)的市場化能力。

 

而在更廣層面上，標準體系的滯后也在一定程度上制約了創(chuàng)新深度。

 

功能性食品在我國發(fā)展時間尚短，未有相關(guān)制度支撐，我國現(xiàn)行法規(guī)將多數(shù)功能乳品歸類為普通食品，禁止明確功效宣稱。這一方面可能會影響一部分產(chǎn)品的營銷效果、削弱產(chǎn)品競爭力。以助眠牛奶為例，盡管添加有γ-氨基丁酸、茶氨酸等常見助眠成分，但“助眠”功效本身卻只能被“迂回”以及。

 

滯后的制度也容易給一些亂象“可乘之機”，典型者如部分中小品牌濫用“益生菌”等模糊宣稱，加劇市場信任危機。

 

破局：從概念營銷到價值重構(gòu)

 

洞察“藍海”賽道、技術(shù)縱深突破、全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同構(gòu)建競爭壁壘，有望成為企業(yè)破局的三大發(fā)力點。

 

在傳統(tǒng)“補劑+”乳品已成為紅海的背景下，適時發(fā)掘細分市場、帶來新增量，不可回避。老齡化的加劇下，中老年群體市場成為關(guān)鍵“戰(zhàn)場”，蒙牛、伊利等產(chǎn)品都相繼開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品，例如，蒙牛煥輕骨力牛奶在配方中添加維生D和CPP（酪蛋白磷酸肽）等成分以幫助鈣吸收，助力中老年群體的骨骼健康需求。

 

另一則典型創(chuàng)新出自另一乳制品巨頭伊利。針對代謝綜合征人群推陳出新，其推出了高血糖友好牛奶舒化“安糖健”，在實現(xiàn)營養(yǎng)補給的同時，通過采用“雙重草本+膳食纖維”創(chuàng)新功效配方，助力中老年糖尿病/血糖異常人群實現(xiàn)餐后血糖平穩(wěn)。

 

值得一提的是，安糖健經(jīng)人體臨床試驗驗證對血糖控制有幫助，為消費者提供了足夠可信的背書。多位業(yè)內(nèi)人士對FFL未來食品實驗室提及，以臨床機制驗證功能性產(chǎn)品功效，將成為未來發(fā)展方向，“是產(chǎn)業(yè)走向規(guī)范化的必然之舉”。

 

找準“賽道”之后，技術(shù)縱深突破仍是核心動能。

 

多種尖端工藝正在打開新可能。舉例而言，膜分離技術(shù)既可以幫助去除乳制品中的乳糖，開發(fā)適合乳糖不耐人群的低乳糖或無乳糖產(chǎn)品，也可以將維生素、礦物質(zhì)等特定營養(yǎng)成分富集后添加到乳制品中，開發(fā)營養(yǎng)強化型功能性乳制品；微膠囊包埋技術(shù)則既可以保證益生菌、維生素等成分免受外界環(huán)境影響，提升其穩(wěn)定性和生物利用度，也可以在更大程度上保證產(chǎn)品風(fēng)味。

 

未來，合成生物學(xué)等技術(shù)或?qū)⒋呱?ldquo;定制化乳源功能成分”，從根本上重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。例如，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院生物技術(shù)研究所通過人工設(shè)計組裝多基因串聯(lián)表達模塊，構(gòu)建了多種酪蛋白的共表達-共純化體系，實現(xiàn)了酪蛋白的高效表達與組合合成。此外，研究人員還在開展不同物種乳蛋白的資源挖掘與人工優(yōu)化，篩選獲得優(yōu)質(zhì)的乳蛋白組合。

此外，伴隨著數(shù)字化浪潮的沖擊，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同以構(gòu)建競爭壁壘成為企業(yè)核心競爭力之一，從牧場端的功能性飼草種植到生產(chǎn)端的柔性智造系統(tǒng)，再到消費端的AI營養(yǎng)顧問，數(shù)字化正在重塑功能新乳制品生態(tài)，如何在新一輪技術(shù)浪潮中實現(xiàn)“搶跑”，也是各家乳制品企業(yè)不可不面對的迷思。

 

在更為宏觀的層面上，監(jiān)管與標準體系的設(shè)計建構(gòu)，也是功能性乳制品良性發(fā)展必不可少的基石。日本功能性食品相關(guān)的多梯級管理制度或能為之提供參考，在保障創(chuàng)新空間的同時又守住安全底線，只不過參考日本功能性食品發(fā)展的漫長路徑，制度的建設(shè)顯然不是朝夕之間就可以完成。

 

結(jié)語

 

中國功能性乳制品正站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口。當(dāng)“健康中國”戰(zhàn)略與消費代際更迭形成共振，行業(yè)既需攻克“硬科技”壁壘實現(xiàn)價值升維，也要構(gòu)建“軟實力”體系重塑消費信任。

 

向未來看時，勝負的關(guān)鍵在于能否將功能創(chuàng)新從營銷概念轉(zhuǎn)化為切實的健康解決方案，這需要乳企以長期主義穿越周期，在科學(xué)、商業(yè)與消費認知的平衡木上走出屬于自己的特色路徑。

 

* 參考資料：

重磅消息！伊利集團攜手老字號同仁堂集團達成戰(zhàn)略合作_財經(jīng)_中國網(wǎng)

伊利經(jīng)驗丨首創(chuàng)中老年“控糖牛奶”！頭部乳企如何創(chuàng)新血糖管理產(chǎn)品并實現(xiàn)本土商業(yè)化落地？ 前言控血糖，已經(jīng)成為銀發(fā)族健康管理的核心痛點。據(jù)國際糖尿病聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示，我國糖尿病患者已超過1.4億，其中II型糖尿病占... - 雪球

《2024中國飲料乳制品行業(yè)趨勢與展望》

《功能性乳制品及其功能性原料研究進展》，乳業(yè)科學(xué)與技術(shù)

我國2023年乳業(yè)市場規(guī)模達5738.6億元 - 2024年05月 - 行業(yè)研究數(shù)據(jù) - 小牛行研

《2023牛奶消費趨勢報告》

蒙牛2024年度財報