多年以來，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)在營銷組合中一直被視為一個(gè)相對(duì)邊緣化的要素。傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，包裝設(shè)計(jì)是品牌增長(zhǎng)的必要組成部分，但其影響力并非特別突出。然而，隨著新的設(shè)計(jì)衡量方法和能力的出現(xiàn)，行業(yè)逐漸意識(shí)到，這些傳統(tǒng)的假設(shè)實(shí)際上掩蓋了重大的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也阻礙了包裝設(shè)計(jì)巨大潛力的充分釋放。

在去年年底，一次消費(fèi)品重新設(shè)計(jì)由于種種失誤而登上了全國新聞，風(fēng)險(xiǎn)問題因此成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，純果樂推出了一項(xiàng)構(gòu)思欠妥的重新設(shè)計(jì)，結(jié)果導(dǎo)致其產(chǎn)品銷售額大幅下跌了19%。這個(gè)案例與這家橙汁巨頭在2009年遭遇的設(shè)計(jì)失敗有著驚人的相似之處——那次失敗促使純果樂公司改變了其設(shè)計(jì)理念和流程，并有效地建立了一套沿用至今的全行業(yè)設(shè)計(jì)驗(yàn)證協(xié)議。

像純果樂這樣的案例，突出地展現(xiàn)了不恰當(dāng)?shù)脑O(shè)計(jì)選擇可能帶來的巨大風(fēng)險(xiǎn)。然而，在新聞報(bào)道中，我們往往缺少的是關(guān)于設(shè)計(jì)成功的案例——即那些通過重新設(shè)計(jì)成功地提升了銷售額的品牌故事。

事實(shí)上，這類成功案例有很多。最近，就有數(shù)個(gè)品牌正是憑借出色的重新設(shè)計(jì)而榮獲了Designalytics的有效性獎(jiǎng)。與傳統(tǒng)的各種設(shè)計(jì)競(jìng)賽不同的是，這些獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)選過程完全由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)——其評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)基于市場(chǎng)銷售表現(xiàn)以及每次重新設(shè)計(jì)后進(jìn)行的定量消費(fèi)者測(cè)試。獲獎(jiǎng)品牌來自各種不同的產(chǎn)品類別，并且都實(shí)現(xiàn)了銷售額同比的大幅增長(zhǎng)。

看到這些成功的案例，消費(fèi)品品牌自然而然地也在積極尋求創(chuàng)造能夠有效促進(jìn)品牌增長(zhǎng)的設(shè)計(jì)的秘訣。雖然并不存在所謂的“靈丹妙藥”，但確實(shí)有一些方法可以持續(xù)地產(chǎn)生良好的效果。以下是一些可以增強(qiáng)設(shè)計(jì)有效性的策略和戰(zhàn)術(shù)，以及一些成功運(yùn)用這些策略的獲獎(jiǎng)品牌的真實(shí)案例。

從提出問題開始

在著手進(jìn)行重新設(shè)計(jì)工作時(shí)，精明的品牌會(huì)避免先入為主的假設(shè)，而是選擇從提出正確的問題入手。“我們的現(xiàn)有設(shè)計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比表現(xiàn)如何？我們?cè)谀男┓矫媾c消費(fèi)者溝通得有效，又在哪些方面做得不夠好？我們現(xiàn)有的哪些設(shè)計(jì)資產(chǎn)對(duì)我們有所助益，而哪些又需要進(jìn)行改進(jìn)？”這些只是品牌在制定一份周密而詳盡的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)可以初步探索的一些問題。

在這個(gè)階段，通過不斷地提問，而不是預(yù)先假設(shè)自己已經(jīng)知道答案，你所學(xué)到的東西往往既具有啟發(fā)性，又可能會(huì)讓你感到有些意外。舉例來說，獲獎(jiǎng)品牌之一的有機(jī)谷最初認(rèn)為，在其產(chǎn)品包裝上使用的真實(shí)農(nóng)民照片能夠有效地與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系。然而，根據(jù)該品牌進(jìn)行的一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)查顯示，事實(shí)并非如此：同類產(chǎn)品的購買者反而更喜歡描繪田園詩般農(nóng)場(chǎng)環(huán)境中可愛動(dòng)物的插圖。“與真實(shí)照片相比，農(nóng)場(chǎng)和動(dòng)物的圖畫能夠以更透明、更誠實(shí)的方式傳遞信息，這對(duì)我們來說是一個(gè)非常令人著迷的發(fā)現(xiàn)，”有機(jī)谷創(chuàng)意總監(jiān)喬希·彼得斯如此說道。

盡早并頻繁地使用客觀反饋

早期測(cè)試（其目標(biāo)在于學(xué)習(xí)和改進(jìn)，而不一定是為了“獲勝”）是許多成功設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。在這個(gè)階段，至關(guān)重要的是要充分利用消費(fèi)者的反饋意見，從而不斷改進(jìn)每一次的設(shè)計(jì)迭代。即便您在早期階段就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念，也很有可能通過有效地利用消費(fèi)者反饋來顯著地提升其表現(xiàn)。

純蛋白品牌進(jìn)行的大膽重新設(shè)計(jì)就是一個(gè)很好的例證。該品牌正是通過早期測(cè)試來了解哪些設(shè)計(jì)概念在消費(fèi)者中反響良好，哪些表現(xiàn)不佳，以及他們的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該如何改進(jìn)設(shè)計(jì)，使其變得更加出色。

早期反饋對(duì)于開發(fā)出最終的、能夠獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀設(shè)計(jì)具有非常重要的價(jià)值。而作為額外的益處，這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的迭代方法還有助于在項(xiàng)目早期就增強(qiáng)品牌的信心。“在那個(gè)階段擁有數(shù)據(jù)支持，能夠幫助我們?cè)谧鰶Q策時(shí)感到更加安心和踏實(shí)，”純蛋白的母公司1440 Foods的創(chuàng)意總監(jiān)亞歷克斯·菲什曼這樣說道。

放大味道（以及氣味）的意象

對(duì)于食品和飲料品類而言，增強(qiáng)味道的意象能夠?yàn)槟脑O(shè)計(jì)表現(xiàn)創(chuàng)造奇跡。Purely Elizabeth榮獲大獎(jiǎng)的重新設(shè)計(jì)就以一張盛滿牛奶的燕麥片特寫大圖為特色，著重突出了產(chǎn)品的豐富質(zhì)感。這與以往常見的、直接展示產(chǎn)品本身的櫥窗式設(shè)計(jì)截然不同——而櫥窗式設(shè)計(jì)恰恰是該品類中一種常見的慣例。

負(fù)責(zé)此次重新設(shè)計(jì)的包裝設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)Ptarmak的創(chuàng)意總監(jiān)漢娜·布魯斯表示：“我們?cè)鹊臋淮笆皆O(shè)計(jì)無法幫助我們有效地傳達(dá)麥片那種美味、獨(dú)特的口感和質(zhì)地，這使得消費(fèi)者難以想象在家中享用它的場(chǎng)景。”

需要強(qiáng)調(diào)的是，這不僅僅關(guān)乎味道。人們普遍喜歡那些能夠以各種方式刺激感官的圖像。另一位獲獎(jiǎng)?wù)進(jìn)r. Clean旗下的CLEAN FREAK就非常注重傳達(dá)其多功能清潔劑那令人愉悅的香氣。“研究表明，我們有機(jī)會(huì)放大消費(fèi)者喜愛的一個(gè)重要元素：香味，”寶潔公司家庭護(hù)理品牌高級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)珍·奧奎恩說道，寶潔正是Mr. Clean產(chǎn)品線的品牌所有者。

改善對(duì)主要購買驅(qū)動(dòng)因素的溝通

根據(jù)Designalytics提供的數(shù)據(jù)顯示，更好地表達(dá)那些對(duì)消費(fèi)者而言客觀上重要的事情，能夠?qū)︿N售業(yè)績(jī)產(chǎn)生顯著的積極影響，其與定向市場(chǎng)結(jié)果的相關(guān)性高達(dá)88%。這里需要強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵是“客觀的”這一點(diǎn)——也就是說，重要的是消費(fèi)者自己認(rèn)為重要的東西，而不是品牌主觀上認(rèn)為重要的東西。聯(lián)合利華旗下的多芬男士護(hù)理品牌曾憑借其沐浴露產(chǎn)品在2022年榮獲了Designalytics的有效性獎(jiǎng)，但該品牌深知自身仍然存在改進(jìn)的空間——而他們也確實(shí)做到了這一點(diǎn)。

根據(jù)Designalytics的測(cè)試結(jié)果顯示，新的設(shè)計(jì)在傳達(dá)該品類中所有12個(gè)最重要的購買驅(qū)動(dòng)因素方面，均優(yōu)于其此前的獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)，平均提升了45分之多。通過調(diào)整視覺提示并增強(qiáng)宣傳力度，該品牌在其原本就已經(jīng)非常出色的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化和提升。負(fù)責(zé)此次重新設(shè)計(jì)的forceMAJEURE的藝術(shù)總監(jiān)林圭表示：“我們希望通過新的設(shè)計(jì)，清晰地傳達(dá)給消費(fèi)者這樣一個(gè)信息：即便產(chǎn)品的外包裝設(shè)計(jì)有所改變，但產(chǎn)品的功效只會(huì)變得越來越好。”

打造一個(gè)更大膽、更具一致性的品牌

品牌知名度一直都非常重要，但對(duì)于那些市場(chǎng)挑戰(zhàn)者以及正從主要依靠電子商務(wù)轉(zhuǎn)向大型實(shí)體零售渠道的品牌而言，品牌知名度更是絕對(duì)必不可少的。通過最近的一次重新設(shè)計(jì)，Laird Superfood品牌在保留其創(chuàng)始人（傳奇沖浪運(yùn)動(dòng)員萊爾德·漢密爾頓）獨(dú)特個(gè)性和精神內(nèi)核的同時(shí)，成功地創(chuàng)造出了一種大膽且引人注目的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并將其有效地應(yīng)用于整個(gè)產(chǎn)品組合。

該品牌的代理機(jī)構(gòu)銳石戰(zhàn)略與設(shè)計(jì)公司通過大幅放大品牌徽標(biāo)、采用一致的品牌色彩，并在字母“A”的內(nèi)部巧妙地添加了波浪的形狀，從而贏得了漢密爾頓本人的信任。“品牌標(biāo)志的大膽設(shè)計(jì)確實(shí)與品牌本身的特質(zhì)相得益彰[并且]有助于顯著提高品牌的知名度，”銳石的創(chuàng)意總監(jiān)凱莉·科布指出。