Paolo Giacomoni 博士是皮膚護(hù)理行業(yè)的獨(dú)立咨詢顧問，曾擔(dān)任雅詩蘭黛研究執(zhí)行總監(jiān)、歐萊雅集團(tuán)生物學(xué)部門負(fù)責(zé)人。他在紫外線輻射引起的 DNA 損傷和代謝損傷，以及維生素和抗氧化劑的積極作用等領(lǐng)域的研究成果卓著，發(fā)表了超過 100 篇同行評(píng)審論文，并擁有 20 多項(xiàng)專利。目前在瑞士日內(nèi)瓦擔(dān)任意大利高端護(hù)膚品牌 L.RAPHAEL 研發(fā)主管。

談及成功的商業(yè)傳奇，人們往往會(huì)不自覺地簡化其開端，賦予其浪漫色彩。譬如，時(shí)光回溯到 1946 年，雅詩蘭黛夫人在自家廚房里調(diào)配出一款面霜，最終孕育出一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的美妝帝國。又或者，近一些的例子，少年比爾•蓋茨在他父母的車庫里埋頭苦干，開發(fā)出的計(jì)算機(jī)程序，最終催生了微軟的誕生。這些故事固然激動(dòng)人心，但它們更像是被精心修飾過的“羅曼蒂克捷徑”。商業(yè)成功的現(xiàn)實(shí)，往往更接近托馬斯•愛迪生的那句名言：成功是百分之一的靈感，加上百分之九十九的汗水。

然而，無論是體力上的、腦力上的還是財(cái)力上的「汗水」，鮮有人樂于描述，更少人愿意細(xì)讀。這篇文章，正是為那些有志于生產(chǎn)和銷售化妝品的讀者，厘清成功的道路上，究竟需要付出何種以及多少「汗水」，提供一份務(wù)實(shí)的參考。

構(gòu)建與眾不同的核心身份

一切從何開始？是先創(chuàng)造品牌，還是先研發(fā)產(chǎn)品？這是一個(gè)典型的「先有雞還是先有蛋」的問題。兩者可以并行推進(jìn)，但為了敘述的清晰，我們不妨先從品牌談起。

品牌是什么？品牌是向世界宣告你的產(chǎn)品為何獨(dú)一無二、為何是最佳選擇的載體。它需要在任何市場區(qū)域都具有高辨識(shí)度。理想狀態(tài)下，一個(gè)強(qiáng)大的品牌通常由七個(gè)核心要素構(gòu)成——

•一個(gè)引人入勝的創(chuàng)立故事；
•一套信條，即指導(dǎo)品牌行動(dòng)的信念或目標(biāo)體系；
•一套小而精煉且保持一致的象征符號(hào)；
•幾個(gè)定義品牌精髓的核心詞語；
•幾個(gè)定義品牌對(duì)立面（即品牌所不代表的東西）的詞語；
•幾條行為準(zhǔn)則；
•一位領(lǐng)導(dǎo)者或代表人物。

這些要素共同構(gòu)成了品牌的核心身份（core identity）。它們必須在品牌創(chuàng)立之初就明確定義，并作為未來所有發(fā)展的框架。這個(gè)框架至關(guān)重要，它確保未來的產(chǎn)品開發(fā)不會(huì)與核心身份產(chǎn)生沖突，避免由此帶來的消費(fèi)者流失風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)一個(gè)品牌走向全球化時(shí)，其核心符號(hào)必須適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕＠?，在西方文化中象征純潔的白色，在某些以白色為哀悼色的國家則不適用。同樣的原則也適用于未來推出的新產(chǎn)品：它們必須緊密契合品牌的核心身份！試想一個(gè)極端的例子：如果迪士尼開始銷售限制級(jí)電影，會(huì)發(fā)生什么？

因此，在品牌創(chuàng)立初期，必須做出關(guān)鍵決策。品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體（consumer niche）是誰？產(chǎn)品線是否專為深膚色人群設(shè)計(jì)？品牌是提供「一刀切」的普適性產(chǎn)品，還是采用更個(gè)性化的方式？選擇整體護(hù)理還是精準(zhǔn)功效的定位也至關(guān)重要。

以下還有一些需要思考的問題：產(chǎn)品期望達(dá)到什么效果？是否要帶有藥妝的傾向？是否包含或排除阿育吠陀成分？品牌將使用或拒絕使用哪些詞語，例如有機(jī)、植物、綠色、外泌體、天然等等？具體是哪些？品牌的目標(biāo)是讓女性更美麗（這會(huì)潛在地排除男性消費(fèi)者）嗎？產(chǎn)品是否旨在提升身心健康（wellness）？產(chǎn)品是要減少可見的衰老跡象，還是要延長肌膚生命力（longevity）？它是否能為消費(fèi)者帶來多彩的生活？彩妝產(chǎn)品線應(yīng)該提供一個(gè)讓消費(fèi)者隱藏其后的「面具」，還是鼓勵(lì)自我表達(dá)的自由？

漫長而精細(xì)的測試之路

一旦確立了品牌的知識(shí)框架，接下來就需要面對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的物理和財(cái)務(wù)挑戰(zhàn)。一個(gè)合格的產(chǎn)品必須穩(wěn)定、安全、能抵抗微生物侵襲，并理想情況下具有明確功效。

一個(gè)合格的化妝品，必須具備幾個(gè)基本要素：穩(wěn)定、安全性、抗微生物污染能力，以及理想狀態(tài)下的功效性。這一切的起點(diǎn)，是一個(gè)實(shí)驗(yàn)室樣品，通常只有幾公斤重。這個(gè)小批量的樣品會(huì)被分成若干份，用于進(jìn)行一系列關(guān)鍵測試——
•加速穩(wěn)定性測試：通常在 40°C 條件下進(jìn)行，持續(xù)三個(gè)月，以模擬產(chǎn)品在較長時(shí)間內(nèi)的穩(wěn)定性表現(xiàn)。

•安全性測試：例如人體重復(fù)性損傷斑貼試驗(yàn)和/或雞胚絨毛尿囊膜測試。這些測試執(zhí)行速度快，成本相對(duì)較低，并且在行業(yè)內(nèi)獲得了廣泛認(rèn)可。

•微生物挑戰(zhàn)測試：也稱為防腐挑戰(zhàn)測試，評(píng)估產(chǎn)品抵抗意外引入微生物污染并抑制其生長的能力。

•功效測試：根據(jù)產(chǎn)品的宣稱，測試可能相對(duì)快速完成，也可能需要持續(xù)數(shù)月的時(shí)間來觀察效果。
要證明實(shí)驗(yàn)室樣品在穩(wěn)定性、安全性、抗微生物污染能力和功效性方面都達(dá)標(biāo)，通常需要預(yù)留三到六個(gè)月的時(shí)間。
 
規(guī)?；a(chǎn)的挑戰(zhàn)

一旦實(shí)驗(yàn)室樣品通過了所有測試，確認(rèn)令人滿意，下一步就是規(guī)模化生產(chǎn)，將生產(chǎn)批量從 1-2 公斤提升到 500-1000 公斤甚至更大。生產(chǎn)規(guī)模的放大并非簡單的等比例復(fù)制。規(guī)模在這里至關(guān)重要，因?yàn)樯a(chǎn)過程中的所有物理步驟，特別是加熱和冷卻環(huán)節(jié)，在大批量生產(chǎn)中所需的時(shí)間會(huì)顯著延長。

這種時(shí)間上的差異可能導(dǎo)致成分之間發(fā)生一些化學(xué)反應(yīng)，而這些反應(yīng)在快速制備的實(shí)驗(yàn)室小樣中并未發(fā)生。其結(jié)果是，最終大批量生產(chǎn)出的產(chǎn)品，其性質(zhì)（nature）可能已經(jīng)發(fā)生了改變。這意味著，其穩(wěn)定性、安全性、抗微生物污染能力和功效性都可能與實(shí)驗(yàn)室樣品不同。

因此，在將產(chǎn)品推向市場之前，必須對(duì)工業(yè)化生產(chǎn)的批次進(jìn)行重新評(píng)估。這意味著需要額外再投入六到九個(gè)月的時(shí)間和精力，用于調(diào)整工藝、反復(fù)測試，直至獲得符合要求的、可用于包裝的工業(yè)批次。

當(dāng)工業(yè)批次準(zhǔn)備就緒并完成包裝后，之前提到的四個(gè)關(guān)鍵測試步驟（穩(wěn)定性、安全性、微生物挑戰(zhàn)、功效性）還需要在最終包裝形式的產(chǎn)品上重復(fù)進(jìn)行。這一步是為了確保包裝容器的化學(xué)性質(zhì)不會(huì)對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性或抗微生物污染能力產(chǎn)生負(fù)面影響。

對(duì)于某些特定市場，例如美國的非處方藥（OTC）產(chǎn)品，法規(guī)還有更嚴(yán)格的要求。法律規(guī)定，必須生產(chǎn)三個(gè)具有相同特性（例如，防曬產(chǎn)品的 SPF 值必須一致）的工業(yè)批次。由此不難理解，為何將一個(gè)化妝品從紙面配方最終送達(dá)市場貨架的時(shí)間通常相當(dāng)漫長。如果計(jì)劃在18 個(gè)月內(nèi)完成從配方定稿到產(chǎn)品上市發(fā)貨的整個(gè)過程，也需要大幅壓縮多個(gè)環(huán)節(jié)的時(shí)間。

不可忽視的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

前文提到，將產(chǎn)品上市時(shí)間壓縮到 18 個(gè)月內(nèi)往往需要「抄近路」。對(duì)于那些擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和雄厚資金儲(chǔ)備、能夠承受偶爾失誤的大型成熟企業(yè)而言，這或許是一種可行的策略。但對(duì)于資金緊張的初創(chuàng)者來說，筆者強(qiáng)烈不建議這樣做。

在通往市場的道路上，任何一個(gè)環(huán)節(jié)的失誤都可能演變成一次代價(jià)高昂的財(cái)務(wù)挫折。讓我們來看一個(gè)具體的成本估算例子：假設(shè)生產(chǎn)一個(gè) 1000 公斤批次的產(chǎn)品，可灌裝成 20000 瓶 50 克的包裝，其物料成本通常在 4 萬至 6 萬美元之間。

包裝成本則可能需要額外增加 2 萬至 4 萬美元。而進(jìn)行穩(wěn)定性、安全性、微生物挑戰(zhàn)和功效性測試所需的測試費(fèi)用總計(jì)可能達(dá)到 5 萬美元甚至更高。當(dāng)然，這還沒有完全計(jì)入實(shí)驗(yàn)室樣品制備和工業(yè)批次生產(chǎn)本身的人工和設(shè)備折舊等成本。此外，廣告宣傳和終端推廣的費(fèi)用也必須納入預(yù)算考量。

這意味著，僅僅因?yàn)橐粋€(gè)決策失誤——無論是在原料選擇、包裝材料確定，還是測試方案設(shè)計(jì)上——就可能讓創(chuàng)業(yè)者付出 15 萬美元以上的代價(jià)。這筆意料之外的開銷，輕則可能迫使項(xiàng)目退回原點(diǎn)重新設(shè)計(jì)，重則可能導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目被迫徹底放棄。

更糟糕的情況是，為了避免前期的損失或趕搶上市時(shí)間，將一個(gè)不穩(wěn)定或易受微生物污染的產(chǎn)品推向市場。這種行為一旦發(fā)生，將不僅僅是財(cái)務(wù)上的巨大損失，更會(huì)帶來難以挽回的聲譽(yù)損害，其后果遠(yuǎn)比前期的投入失敗更為嚴(yán)重。

因此，「經(jīng)濟(jì)賬本」是品牌創(chuàng)建和產(chǎn)品生產(chǎn)過程中必須仔細(xì)核算的一環(huán)。它提醒我們，每一個(gè)決策背后都關(guān)聯(lián)著實(shí)實(shí)在在的投入和潛在的風(fēng)險(xiǎn)。精打細(xì)算、步步為營，遠(yuǎn)比倉促冒進(jìn)來得穩(wěn)妥。

結(jié)語：從靈感到現(xiàn)實(shí)

創(chuàng)建成功的美容品牌并非一蹴而就，這需要深思熟慮的品牌戰(zhàn)略、嚴(yán)格的科學(xué)測試流程和審慎的財(cái)務(wù)規(guī)劃。通過認(rèn)真規(guī)劃每一個(gè)環(huán)節(jié)，新進(jìn)入者可以避免許多常見的陷阱，為自己的品牌奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。浪漫的創(chuàng)業(yè)故事固然鼓舞人心，但唯有腳踏實(shí)地，付出足夠的「汗水」，才能將品牌藍(lán)圖真正筑成屹立市場的堅(jiān)實(shí)大廈。

選自：
作者：Paolo Giacomoni 博士，Insight Analysis Consulting 咨詢顧問

來源：榮格-《 國際個(gè)人護(hù)理品生產(chǎn)商情》

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