當(dāng)下，中國和歐美的嬰兒及女性護(hù)理市場已經(jīng)處于存量博弈的時代，但是，非洲等新興市場，仍然是擁有最大增量空間的藍(lán)海市場。一家中資企業(yè)——樂舒適有限公司Softcare Limited（以下簡稱“樂舒適”），憑借非洲的人口紅利及衛(wèi)生用品低滲透率的優(yōu)勢，以及中國強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力和本地化策略，填補(bǔ)了非洲衛(wèi)生用品市場的空白。

其生產(chǎn)的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾等一次性衛(wèi)生用品在非洲市場取得了驚人的成功，年收入超過30億人民幣，并正在沖刺港交所IPO。這家公司是如何在非洲市場站穩(wěn)腳跟？非洲衛(wèi)生用品市場的潛力究竟有多大？

非洲市場，潛力巨大

非洲新生兒數(shù)量持續(xù)增長，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，消費者購買能力和衛(wèi)生意識提升，推動了非洲衛(wèi)生用品市場的快速增長。目前，非洲的紙尿褲和衛(wèi)生巾的滲透率遠(yuǎn)低于其他地區(qū)，隨著衛(wèi)生教育的普及，市場潛力將進(jìn)一步釋放。同時，越來越多的企業(yè)選擇在非洲本地建廠，以降低運輸成本并快速響應(yīng)市場需求。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，非洲新生兒數(shù)量復(fù)合年增長率為1.5%，位列全球各洲之首，20歲以下人口占比超過50%；2023年，非洲出生人口數(shù)達(dá)到4700萬，占全球總量的57.1%。

2023年，非洲嬰兒紙尿褲與拉拉褲的市場滲透率僅為22.7%，而歐洲、北美和中國市場介于70%-86%之間；同期，非洲衛(wèi)生巾市場的滲透率僅為30.8%，同樣低于歐洲、北美和中國市場35%-80%的滲透率（歐美女性更多使用衛(wèi)生棉條）。
這種低滲透率和高人口增長率為市場提供了巨大的增量空間。預(yù)計到2028年，非洲嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場規(guī)模將從2023年的36億美元增長至52億美元，復(fù)合年增長率為8%。

樂舒適正是抓住了這一機(jī)遇，依靠深入的產(chǎn)業(yè)布局，借助本地化生產(chǎn)和多品牌策略，取得了驚人的業(yè)務(wù)增長。

截至2024年9月30日，樂舒適在非洲布局8個生產(chǎn)廠房（包括加納、肯尼亞、塞內(nèi)加爾、坦桑尼亞、贊比亞、喀麥隆、烏干達(dá)、貝寧）及44條生產(chǎn)線，年總設(shè)計產(chǎn)能為嬰兒紙尿褲55.78億片、嬰兒拉拉褲3.52億片、衛(wèi)生巾25.69億片及濕巾62.27億片。銷售覆蓋范圍包括加納、塞內(nèi)加爾、科特迪瓦、貝寧、肯尼亞、坦桑尼亞、烏干達(dá)、贊比亞、喀麥隆、秘魯、薩爾瓦多、哈薩克斯坦斯坦及其他國家。

目前，樂舒適已建立起覆蓋超過2500家批發(fā)商、經(jīng)銷商、商超和其他零售商的廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。旗下品牌Softcare、Maya及Cuttie是受訪者最喜愛的嬰兒紙尿褲及嬰兒拉拉褲品牌，品牌認(rèn)知度高達(dá)89.0%，同時復(fù)購率最高，達(dá)到95.7%。

Softcare作為核心品牌，定位中高端，Veesper次之，均為全品類布局；Maya為中端嬰兒紙尿褲品牌；Cuettie與Clincleer為大眾品牌，Cuettie的產(chǎn)品包括紙尿褲和拉拉褲，Clincleer為衛(wèi)生巾品牌。

出海非洲之路

樂舒適的成功并非偶然，而是中國企業(yè)出海非洲市場的一個縮影。當(dāng)同類型產(chǎn)品公司還在國內(nèi)“卷”，早在十多年前，樂舒適就將目光投向了非洲、拉美、中亞等新興市場。

樂舒適的母公司森大集團(tuán)早在2004年就進(jìn)入了非洲市場，最初是一家外貿(mào)公司，后來逐步轉(zhuǎn)型為“工貿(mào)一體化”模式，將中國成熟的輕工業(yè)日用品生產(chǎn)模式復(fù)制到非洲。

2009年，樂舒適作為森大集團(tuán)的內(nèi)部業(yè)務(wù)分部成立，專注于嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾等衛(wèi)生用品。它以加納為起點，總部設(shè)立于迪拜，同時推出Softcare嬰兒紙尿褲，由此正式進(jìn)軍西非市場，開啟了在非洲衛(wèi)生用品領(lǐng)域的開拓。

2018年，樂舒適迎來了實現(xiàn)飛躍的轉(zhuǎn)折點，它開始在非洲建設(shè)生產(chǎn)設(shè)施，實現(xiàn)了本地化生產(chǎn)。這一策略讓樂舒適構(gòu)建起集開發(fā)、制造及銷售嬰兒及女性衛(wèi)生用品為一體的業(yè)務(wù)模式，不僅降低了生產(chǎn)成本，還更好地滿足了當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆?/span>

樂舒適的核心產(chǎn)品包括嬰兒紙尿褲、嬰兒拉拉褲、衛(wèi)生巾和濕巾，高性價比使其迅速成為非洲市場的“一哥”。其嬰兒紙尿褲由于在非洲本地生產(chǎn)，價格比國際品牌低30%-50%。這讓它成為拳頭產(chǎn)品。衛(wèi)生巾則采用小包裝設(shè)計，十分契合非洲市場的需求，深受女性消費者喜愛。

沖刺IPO

1月27日，樂舒適遞交IPO招股書，沖擊港股主板上市，計劃募集資金用于擴(kuò)大產(chǎn)能、升級生產(chǎn)線、加強(qiáng)營銷等。
財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，樂舒適的營收和凈利潤近年來穩(wěn)步增長。2022年，公司收入為3.2億美元，2023年增長至4.11億美元，毛利分別為7353萬美元、1.44億美元；期內(nèi)利潤分別為1839萬美元、6468萬美元。

2024年前三季度，公司收入達(dá)到3.34億美元，上年同期的營收為3.12億美元；毛利為1.18億美元，上年同期的毛利為1.03億美元；期內(nèi)利潤為7228萬美元，上年同期的期內(nèi)利潤為4691萬美元。

樂舒適在2024年前9個月來自嬰兒紙尿褲的收入2.52億美元，占比為75.3%；來自衛(wèi)生巾的收入為5812萬美元，占比為17.4%；來自嬰兒拉拉褲的收入為1400萬美元，占比為4.2%；來自濕巾的收入為1042萬美元，占比為3.1%。

然而，樂舒適也面臨著一些挑戰(zhàn)。盡管該公司占據(jù)領(lǐng)先地位，但非洲本地品牌的崛起在蠶食其市場份額，更重要的是，國際巨頭如寶潔和金佰利對其造成了競爭壓力。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告，以2023年銷量計，公司在非洲的嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾市場均排名第一，市場份額分別為20.0%和14.0%。不過，以銷售額計，樂舒適在非洲嬰兒紙尿褲及衛(wèi)生巾市場都只能排到第二。

小結(jié)

樂舒適的成功不僅是中國企業(yè)出海非洲市場的典范，也展示了非洲衛(wèi)生用品市場的巨大潛力。隨著非洲人口的快速增長和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加速，未來這一市場將繼續(xù)保持高速增長。樂舒適的IPO只是其全球化戰(zhàn)略的第一步，未來它能否繼續(xù)復(fù)制在非洲市場的成功，讓我們拭目以待。

來源：榮格-《國際非織造工業(yè)商情》

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