品類升級這件事，有些小行業(yè)已經(jīng)快做不動了。仔細想想身邊一些常見的消費品，似乎不少品類已經(jīng)長久停留在“包裝創(chuàng)新”“營銷創(chuàng)新”和“屬性微創(chuàng)新”的層面上，離“品類升級”相去甚遠。

這其實不是品類犯懶，反而是中國消費品太勤快。絕大多數(shù)情況下，一個稍許有點市場的行業(yè)，在中國一定會快速穿越升級周期，一步到位，直接被品牌們拉到卷細節(jié)的紅海中。

但有意思的是，我們在家清中發(fā)現(xiàn)了兩個品類，在一眾“創(chuàng)新難”的品類里格格不入。一個是竟然還存在大量升級空間的濕巾。一個是在反其道而“品類降級”的衛(wèi)生巾。

任拓情報通本期發(fā)布《行業(yè)趨勢快速報告 | 紙品/濕巾&衛(wèi)生巾行業(yè)2025數(shù)據(jù)報告》，以一紙兩巾的行業(yè)關鍵數(shù)據(jù)，為您揭示這兩個行業(yè)在2025的關鍵動向。

一紙兩巾，漲勢喜人

過去一年，紙品和衛(wèi)生巾整體跑出了22%的增長，其中“兩巾”的拉動功不可沒——常規(guī)衛(wèi)生巾品類的銷額增速達到28%，濕巾則超過了30%，在五個子類中斬獲增速榜首。

剔除大促影響，光看Q1銷售額，衛(wèi)生巾的增速甚至還有新躍升——25年Q1，衛(wèi)生巾的銷額增速已經(jīng)逼近40%。

濕巾Q1增長28%，盡管微微回落，但增速仍為紙品行業(yè)的子類第一。

濕巾的增長，總得來說算是情理之中。作為這兩年剛剛來到風口的品類，濕巾承載了家居生活中，中度清潔場景的功效空白帶補全期待。

說人話：濕巾，是為了解決那些，紙巾擦不干凈，但是懶得張牙舞爪上清潔劑的時刻。

在2025年Q1的濕巾細分品類中，不少新品類，例如除膠濕巾和鏡頭濕巾，就是以這樣的場景洞察進行的創(chuàng)新升級。

在這種思路下，結合類目與增速來看，濕巾的品類升級之路甚至還沒有走完一半。無論是廚房油污對策還是衛(wèi)浴液垢對策，濕巾都能借助其“液體+紙體+一次性”的組合拳優(yōu)勢，在品類升級的路上走的更遠。

但衛(wèi)生巾的增長，與濕巾拼命升級不同，衛(wèi)生巾來到了必須“返璞歸真”的時刻。對衛(wèi)生巾升級這個可能性，行業(yè)已經(jīng)嘗試了很久。前有歐美滲透率頗高的衛(wèi)生棉條，后有社媒風很大的生理杯和生理碟。但國內(nèi)消費者似乎并不怎么買單，衛(wèi)生巾的四大主流形態(tài)中，衛(wèi)生棉條一蹶不振再而衰三而竭。整體行業(yè)一片大好下，以最高的客單價收獲了五季度綜合CAGR的唯一下滑。而兩個硅膠制品甚至在品類中查無此人，不提了。

形態(tài)升級走不通，屬性升級也舉步維艱。在某貨架平臺上，回滾一年的衛(wèi)生巾功效屬性銷售情況，輕薄透氣吸收防潮仍舊占據(jù)了90%的市場。材質(zhì)方面也仍舊是棉質(zhì)為主，占據(jù)約75%的市場份額。

為什么衛(wèi)生巾，升級就這么難呢？購后評價給了我們答案。在去年Q4的衛(wèi)生巾購后評價中，不難發(fā)現(xiàn)，衛(wèi)生巾離“品類升級”，還差了一個“品類合格”的距離。作為衛(wèi)生巾的基礎功能，側漏、吸收、過敏和膠面粘性都還各有10%左右的差評。這好比勸一個吃不飽飯的家庭吃點好的——基礎功能都沒有滿足的情況下，談品類升級，或許還是差了一口氣。