在數(shù)字時(shí)代，年輕人對(duì)美妝品牌的情感認(rèn)同早已不再由傳統(tǒng)廣告主導(dǎo)，而是由日常生活中自發(fā)涌現(xiàn)的用戶生成內(nèi)容（UGC）塑造……

 

 

美國一家專注于 Z 世代的研究和戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)咨詢公司 dcdx 近期發(fā)布了一份報(bào)告《Q1 2025 Magnetic 100 Beauty》，顯示過去一年內(nèi)，美國 Z 世代在社交平臺(tái)上貢獻(xiàn)了超過 111.3 億次與美妝品牌相關(guān)的互動(dòng)，直接反映了年輕消費(fèi)群體對(duì)品牌的信任與依賴的具體樣貌。

 

 

這份報(bào)告引入了一個(gè)獨(dú)創(chuàng)的概念「品牌磁力」（Brand Magnetism），即通過用戶生成內(nèi)容（UGC）視角衡量品牌吸引年輕人的能力，分析了消費(fèi)者在線討論美容品牌的頻率和熱度，揭示過去一年美國市場(chǎng)排名前 100 的品牌的表現(xiàn)。

 

今天的文章，《happi China》帶領(lǐng)大家解讀這份報(bào)告可以為中國美妝市場(chǎng)提供什么寶貴的跨文化消費(fèi)洞察。

 

 

 

Part 1

品牌磁力是什么？

 

傳統(tǒng)的品牌排名報(bào)告幾乎總是基于數(shù)千份問卷調(diào)查，詢問受眾他們「最喜歡」或「覺得最酷」的品牌，這些方法論基于的邏輯是，想要了解，就必須詢問。

 

據(jù) dcdx 稱，所謂的品牌磁力則基于一種不同的信念。文化變革速度加快，一種更準(zhǔn)確、更通用、更強(qiáng)大的品牌衡量方式已經(jīng)存在于周圍環(huán)境中。品牌力量的最大證明在于人們?nèi)绾斡袡C(jī)地談?wù)撍?。簡而言之，口碑的力量?/p>

 

文化變革通過創(chuàng)新加速，影響力從機(jī)構(gòu)重新連接到個(gè)人，口碑作為衡量品牌力量的真實(shí)、原始和未經(jīng)過濾的指標(biāo)變得更加重要。然而，口碑的媒介已經(jīng)演變。社交媒體使人們能夠分享想法和生活，不僅僅是對(duì)親朋好友，而是對(duì)全世界數(shù)十億人。

 

dcdx 創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官 Andrew Roth 解釋道，「品牌磁力」就是通過有機(jī)的用戶生成內(nèi)容來衡量的，測(cè)量人們?cè)诰W(wǎng)上談?wù)撘粋€(gè)品牌的多少和頻率。

 

根據(jù)報(bào)告，2025 年第一季度磁力最強(qiáng)的十大美容品牌分別是——

 

• 絲芙蘭（Sephora）—— 88.91

• Charlotte Tilbury—— 87.00

• Huda Beauty—— 86.68

• Fenty Beauty—— 86.66

• Rare Beauty—— 86.18

• Rhode—— 85.97

• 美寶蓮（Maybelline）—— 85.50

• 魅可（MAC Cosmetics）—— 85.24

• NYX —— 85.09

• Ulta—— 84.32

 

 

這些數(shù)字代表品牌的磁力得分，0-100 的衡量標(biāo)準(zhǔn)，反映品牌吸引的有機(jī)用戶生成內(nèi)容，是受歡迎度（多少互動(dòng)量）和一致性（多久/這些互動(dòng)的變化）的加權(quán)復(fù)合指標(biāo)。

 

 

Part 2

數(shù)據(jù)背后的美妝品牌 UGC 生態(tài)

 

有機(jī)用戶生成內(nèi)容遠(yuǎn)不止是社交媒體策略，它關(guān)乎消費(fèi)者對(duì)品牌的談?wù)搩?nèi)容和方式，而影響這種對(duì)話的因素也正是塑造品牌策略的要素——產(chǎn)品、定位和品牌形象（存在感）、合作關(guān)系、場(chǎng)所和體驗(yàn)，以及目的，即 dcdx 所稱的五個(gè)「磁場(chǎng)」。

 

 

這些是品牌可以控制的因素——而對(duì)這些因素的反應(yīng)正是用戶生成內(nèi)容的組成部分。通過這個(gè)視角，也可以衡量它們?cè)谏煞e極且一致的對(duì)話方面的功效，即品牌磁力。

 

首先，收集超過 150 個(gè)品牌的有機(jī)用戶生成內(nèi)容，不包括贊助、付費(fèi)合作和品牌自有社交內(nèi)容。然后，在四個(gè)時(shí)間段內(nèi)測(cè)量每個(gè)品牌的 UGC 每周平均總互動(dòng)量。這些平均值通過與標(biāo)準(zhǔn)化參考組的百分位排名進(jìn)行加權(quán)。最后，測(cè)量每個(gè)品牌每周平均互動(dòng)量的一致性，加權(quán)后與受歡迎度子分?jǐn)?shù)相加，形成總體品牌磁力得分（0-100）。

 

這種分析方法形成了品牌磁力排名，可以對(duì)品牌在行業(yè)內(nèi)的表現(xiàn)進(jìn)行基準(zhǔn)比較，并展示其隨時(shí)間的變化。磁力矩陣將這種表現(xiàn)在 X 軸（一致性）和 Y 軸（受歡迎度）上可視化，揭示四個(gè)品牌層級(jí)：弱勢(shì)（Weak）、功能性（Functional）、相關(guān)（Relevant）和磁性（Magnetic）。

 

 

dcdx 的研究發(fā)現(xiàn)，美國的美容行業(yè)頂級(jí) 100 個(gè)品牌總共產(chǎn)生了 111.3 億次互動(dòng)，表明這個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)者們熱衷于分享他們的想法和體驗(yàn)。

 

與美國的餐飲行業(yè)不同，餐飲業(yè)前六大品牌在第一季度占據(jù)了超過 50% 的對(duì)話量，美容品牌的份額分布更為均衡。前 19 個(gè)美容品牌占據(jù)了相同的 50% 份額，而前 41 個(gè)品牌占據(jù)了 75% 的行業(yè)對(duì)話，在第一季度產(chǎn)生了超過 50 億次互動(dòng)，這也意味著品牌有更多突破和競爭的空間。

 

2025 年初，美國的美容行業(yè)掀起了一波產(chǎn)品發(fā)布、活動(dòng)和宣傳活動(dòng)浪潮，但這并沒有直接轉(zhuǎn)化為圍繞購物、開箱或品牌行動(dòng)的 UGC 激增。

 

相反，以價(jià)值為導(dǎo)向的內(nèi)容在這一季度大受歡迎，強(qiáng)化了其在「淡季」的重要性。2025 年第一季度的內(nèi)容側(cè)重于最大化產(chǎn)品價(jià)值和實(shí)用性，而購物和開箱視頻則有所下降，這可能反映了消費(fèi)者價(jià)格敏感度的提高。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)美容傳說培養(yǎng)了一種「如果你知道，你就懂」的社區(qū)感，實(shí)用性和聯(lián)系感的融合塑造了第一季度的美容討論。

 

dcdx 認(rèn)為，對(duì)于品牌而言，理解用戶生成內(nèi)容的重要性不可低估。UGC 比網(wǎng)紅影響力高出 4 倍的轉(zhuǎn)化率，80% 的 Z 世代將其視為產(chǎn)品研究的重要來源，84% 的千禧一代表示它影響他們的購買決策。在「真相」幾乎消失的世界中，UGC 已成為現(xiàn)代品牌的通用貨幣。

 

這對(duì)美容行業(yè)尤為重要，這個(gè)行業(yè)長期以來依靠 UGC 和短視頻內(nèi)容茁壯成長，這歸功于其高度視覺化的特性，近年來推動(dòng)了大規(guī)模增長。

 

然而，美容行業(yè)面臨著一個(gè)新挑戰(zhàn)——與快餐業(yè)等內(nèi)容可以快速推動(dòng)轉(zhuǎn)化的行業(yè)不同，美容行業(yè)的營銷漏斗更為復(fù)雜。網(wǎng)紅疲勞和市場(chǎng)飽和使品牌更難脫穎而出，創(chuàng)建與受眾的真正吸引人的品牌關(guān)系需要更深入地了解每個(gè)品牌和產(chǎn)品的獨(dú)特之處。

 

 

Part 3

彩妝與護(hù)膚的 UGC 差異不小

 

美容行業(yè)由兩個(gè)主導(dǎo)垂直領(lǐng)域組成——彩妝和護(hù)膚，而這兩個(gè)大類別的 UGC 互動(dòng)展現(xiàn)出鮮明的趨勢(shì)差異。

 

彩妝品牌占據(jù)美容行業(yè) UGC 格局的主導(dǎo)地位，推動(dòng)大量互動(dòng)并保持強(qiáng)勁存在感。美國排名前十的品牌中有七個(gè)屬于這一類別。第一季度最高峰值來自領(lǐng)先品牌，如 Charlotte Tilbury、Huda Beauty、Fenty Beauty 和 Rare Beauty。這一類別在持續(xù)上升的對(duì)話中茁壯成長，由持續(xù)的病毒性時(shí)刻推動(dòng)，保持受眾參與度和強(qiáng)勁勢(shì)頭。

 

相比之下，護(hù)膚品牌的表現(xiàn)則呈現(xiàn)緩慢下降趨勢(shì)。除了主要以護(hù)膚為主、但正在向彩妝擴(kuò)展的 Rhode 外，護(hù)膚類別在過去一年的對(duì)話量略有下降。雖然護(hù)膚品牌的平均每周互動(dòng)量不到頂級(jí)彩妝品牌的一半，但它們保持著更穩(wěn)定的存在感，大多數(shù)品牌產(chǎn)生的互動(dòng)更加穩(wěn)定，而非劇烈的峰值和谷值。

 

 

這種差異反映了消費(fèi)者行為和內(nèi)容創(chuàng)作偏好的根本區(qū)別——彩妝產(chǎn)品以其即時(shí)的視覺效果和變化激發(fā)更多的創(chuàng)意表達(dá)和分享沖動(dòng)，而護(hù)膚則是一個(gè)更加私人和長期的過程，其結(jié)果往往在一段時(shí)間后才會(huì)顯現(xiàn)。

 

值得注意的是，排名前 100 的美容品牌中，44% 處于磁性層級(jí)，其次是 34% 處于相關(guān)層級(jí)，22% 處于功能性層級(jí)，沒有品牌落入弱勢(shì)層級(jí)。相比之下，整體美容行業(yè)只有 34% 的品牌被評(píng)為磁性品牌。雖然這種差異看似微小，但它指向了一個(gè)行業(yè)趨勢(shì)——在美容行業(yè)中，成為磁性品牌不是例外——而是預(yù)期。美容行業(yè)因用戶生成內(nèi)容而蓬勃發(fā)展，因?yàn)楫a(chǎn)品具有視覺性，風(fēng)險(xiǎn)涉及個(gè)人，消費(fèi)者往往就是創(chuàng)作者。

 

這一現(xiàn)象對(duì)中國美妝市場(chǎng)有重要啟示。中國素來被視為「護(hù)膚強(qiáng)國」，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚產(chǎn)品有著深厚的文化傳統(tǒng)和科學(xué)認(rèn)知。然而，近年來中國彩妝市場(chǎng)增長迅猛，國產(chǎn)彩妝品牌崛起?！秇appi China》認(rèn)為，美國市場(chǎng)的數(shù)據(jù)表明，彩妝類別在社交媒體上天然具有更強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，這可能為中國彩妝品牌提供了重要的營銷方向——在保持產(chǎn)品力的同時(shí)，提升社交媒體互動(dòng)潛力。

 

 

Part 4

行業(yè)啟示：

如何打造對(duì)年輕人更具吸引力的美妝品牌？

 

dcdx 的報(bào)告識(shí)別了七種主要的 UGC 類型，每種類型代表了美國品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的不同方式——揭示者（Revealer）、價(jià)值追求者（Value Seeker）、夢(mèng)想家（Dreamer）、講故事者（Storyteller）、實(shí)驗(yàn)者（Experimenter）、氛圍大師（Vibe Master）和文化騎手（Culture Rider）。

 

 

這些 UGC 類型的組合形成了品牌的社交 DNA，企業(yè)可以了解消費(fèi)者如何看待他們，以及什么內(nèi)容最能引起共鳴。

 

特別值得注意的是，2025 年第一季度美國市場(chǎng)上，價(jià)值導(dǎo)向的內(nèi)容表現(xiàn)突出，這與全球經(jīng)濟(jì)不確定性背景下消費(fèi)者追求實(shí)用性和性價(jià)比的趨勢(shì)相符。

 

對(duì)比中國市場(chǎng)，雖然內(nèi)容形式有所不同，但價(jià)值導(dǎo)向同樣是一個(gè)重要趨勢(shì)。中國平臺(tái)如小紅書、抖音和 B 站上的「種草」內(nèi)容、測(cè)評(píng)和教程大受歡迎，顯示出中國 Z 世代消費(fèi)者同樣注重產(chǎn)品實(shí)用性和性價(jià)比。

 

然而，相比美國市場(chǎng)，中國社交媒體上的美妝內(nèi)容更加強(qiáng)調(diào)專業(yè)知識(shí)和科學(xué)依據(jù)。美國消費(fèi)者可能更傾向于情感化和體驗(yàn)式內(nèi)容，而中國消費(fèi)者則更看重配方解析和功效證明。這反映了兩國美妝文化的差異，也為中國品牌在國際化過程中提供了文化適應(yīng)的方向。

 

《happi China》認(rèn)為，美國市場(chǎng)的品牌磁力研究為中國美妝品牌提供了幾點(diǎn)重要啟示——

 

1. 重視有機(jī)用戶內(nèi)容的戰(zhàn)略價(jià)值：在美國，UGC 比網(wǎng)紅營銷高出 4 倍的轉(zhuǎn)化率，80% 的 Z 世代將其視為產(chǎn)品研究的重要來源。中國的美妝品牌也應(yīng)該將 UGC 視為戰(zhàn)略核心，而非戰(zhàn)術(shù)補(bǔ)充。

 

2. 彩妝與護(hù)膚差異化策略：認(rèn)識(shí)到彩妝和護(hù)膚在 UGC 表現(xiàn)上的差異，為不同類別產(chǎn)品制定差異化的社交媒體策略。彩妝可以追求病毒式傳播，護(hù)膚則應(yīng)注重建立持久的消費(fèi)者教育和信任。

 

3. 本土化與全球化的平衡：美國榜單中的領(lǐng)先品牌都成功平衡了本土與全球視角。中國品牌在國際化過程中，需要保持中國美學(xué)和文化特色，但也要更好地適應(yīng)全球消費(fèi)者的審美和需求。

 

4. 價(jià)值導(dǎo)向內(nèi)容的重要性：經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)期，實(shí)用性和價(jià)值成為全球消費(fèi)者的共同追求。中國的美妝品牌可強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值和性價(jià)比傳播，尤其是在海外市場(chǎng)。

 

5. 社區(qū)建設(shè)的關(guān)鍵作用：美國成功品牌往往圍繞產(chǎn)品建立了強(qiáng)大的消費(fèi)者社區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)美容討論正在培養(yǎng)「圈內(nèi)人」意識(shí)，品牌可以創(chuàng)建獨(dú)特的語言、參考和體驗(yàn)，讓用戶感到與特定美容社區(qū)的聯(lián)系。中國的品牌也可以借鑒這一策略，在不同市場(chǎng)培育品牌社區(qū)，增強(qiáng)消費(fèi)者黏性。

 

最終，相信無論任何市場(chǎng)，品牌成功的關(guān)鍵都在于激發(fā)真實(shí)、持久的消費(fèi)者對(duì)話。在這個(gè)社交媒體驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，最具吸引力的品牌，將是那些不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還能引發(fā)持續(xù)對(duì)話的品牌。

 

 

參考資料:

Q1 2025 Magnetic 100 Beauty report - dcdx

 

來源：

作者：John Xie