近年來(lái)，中國(guó)飲料市場(chǎng)風(fēng)云變幻，新趨勢(shì)層出不窮，市場(chǎng)格局正在悄然重塑。在看似波瀾不驚的市場(chǎng)表象下，究竟蘊(yùn)藏著哪些深刻變化？面對(duì)快速演變的市場(chǎng)格局，企業(yè)該如何破局突圍、乘勢(shì)而上？在“2025中國(guó)飲料工業(yè)協(xié)會(huì)年會(huì)”上，凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸女士圍繞《“飲”領(lǐng)未來(lái)：掌握飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵增長(zhǎng)場(chǎng)景與消費(fèi)需求》，分享了她對(duì)飲料市場(chǎng)的深刻洞察。她不僅以詳實(shí)數(shù)據(jù)還原行業(yè)趨勢(shì)，更以敏銳視角剖析增長(zhǎng)機(jī)遇，為品牌制定未來(lái)策略提供了寶貴參考。

凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理李嶸女士

趨勢(shì)洞察：家外消費(fèi)崛起，全渠道融合提速

李嶸女士在演講伊始便指出：“2024年，中國(guó)快消品整體增長(zhǎng)放緩，但食品飲料板塊表現(xiàn)堅(jiān)韌，尤其是家外消費(fèi)增長(zhǎng)亮眼。”她援引凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月的52周內(nèi)，家外消費(fèi)市場(chǎng)已占據(jù)56%的份額，家內(nèi)消費(fèi)（44%），雙渠道均保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，分別為8%與9%。

她進(jìn)一步指出，即飲茶、果汁和運(yùn)動(dòng)/功能飲料成為增長(zhǎng)主力，且在家內(nèi)外市場(chǎng)均表現(xiàn)不俗。“相比之下，碳酸飲料在2023年開始出現(xiàn)明顯下滑，這一趨勢(shì)在2024年仍在持續(xù)但跌幅收窄。”她提醒企業(yè)警惕品類冷熱分化背后的信號(hào)。

在包裝飲料與現(xiàn)制飲料增長(zhǎng)方面，李嶸分享道：“雖然現(xiàn)制飲料增速更快，但包裝飲料仍然維持龐大的消費(fèi)基礎(chǔ)，二者并非此消彼長(zhǎng)，而是共同繁榮。”她特別提到，“有近六成的消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買包裝與現(xiàn)制飲料，這種‘交叉消費(fèi)’行為值得企業(yè)高度關(guān)注。”

 “當(dāng)下的飲料市場(chǎng)正從品類競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向‘場(chǎng)景+品類’的雙重競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)這種轉(zhuǎn)型，識(shí)別并鎖定真正釋放增長(zhǎng)潛力的消費(fèi)場(chǎng)景。” 她總結(jié)道。

家外場(chǎng)景多點(diǎn)爆發(fā)，需求日趨多元

“消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，是我們觀察飲料市場(chǎng)變化的關(guān)鍵窗口。”李嶸指出，社交娛樂、運(yùn)動(dòng)、辦公等典型家外場(chǎng)景的活躍度正在迅速攀升，極大推動(dòng)了飲料市場(chǎng)的空間拓展。

她特別提到，“運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景正在成為飲料消費(fèi)的高潛力場(chǎng)域。年輕職場(chǎng)人將運(yùn)動(dòng)視為重要解壓方式，大學(xué)生也在運(yùn)動(dòng)中尋找社交連接，這些行為正在催生新的飲用需求。”她建議品牌在功能之外，更需兼顧社交屬性的產(chǎn)品體驗(yàn)。

此外，辦公場(chǎng)景下，“提神醒腦”成為剛需；而在室內(nèi)娛樂場(chǎng)景下，KTV、網(wǎng)吧等不同業(yè)態(tài)對(duì)飲料品類的偏好各有不同，李嶸強(qiáng)調(diào)：“品牌唯有精準(zhǔn)匹配這些差異化需求，才能在碎片化場(chǎng)景中贏得增長(zhǎng)。”

渠道進(jìn)化：零食店崛起，全域布局加快

“渠道的價(jià)值，不再只是銷售的末端，更是消費(fèi)洞察的前沿。”李嶸表示，到店消費(fèi)掌握著75%的包裝飲料銷量。與此同時(shí)，電商平臺(tái)和O2O即時(shí)零售的銷售額占比已達(dá)到25%，并呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，反映出消費(fèi)者對(duì)于即時(shí)便利購(gòu)買需求的提升。

她特別指出，零食店正成為增長(zhǎng)黑馬。“2024年，零食店在下線城市的包裝飲料銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)106%，其中果汁、即飲茶和碳酸飲料為三大暢銷品類，但購(gòu)買的包裝規(guī)格偏好不同”她認(rèn)為，這是“高滲透、高轉(zhuǎn)化”結(jié)合的典型渠道創(chuàng)新，應(yīng)成為品牌下沉與創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)的重要據(jù)點(diǎn)。

產(chǎn)品策略：融合健康與多元，滿足細(xì)分場(chǎng)景

李嶸強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者選擇飲料，已不再滿足于“解渴”功能，而是朝著“場(chǎng)景適配+價(jià)值滿足”進(jìn)階發(fā)展。

她指出，“從品類來(lái)看，包裝飲料正在打破傳統(tǒng)的產(chǎn)品邊界，通過混搭模式和規(guī)格創(chuàng)新，拓展飲用場(chǎng)景。數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在家內(nèi)平均購(gòu)買5.3種飲料品類，而在家外則高達(dá)5.7種，與上一年相比較，均有提升。”

大容量包裝（900-1000ml）和小容量包裝（≤420ml）正分別搶占不同的消費(fèi)場(chǎng)景。例如，在運(yùn)動(dòng)、聚會(huì)等場(chǎng)景下，大容量包裝的需求激增，如運(yùn)動(dòng)/功能飲料、即飲咖啡、亞洲傳統(tǒng)飲料的大包裝增勢(shì)向好；而對(duì)于即飲需求，小容量包裝的便捷性成為其優(yōu)勢(shì)。

在健康化趨勢(shì)方面，李嶸坦言，“46%的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)關(guān)注營(yíng)養(yǎng)標(biāo)簽，無(wú)糖、低糖已是基礎(chǔ)門檻，功能成分正在成為差異化的新突破口。”

她列舉了多個(gè)典型創(chuàng)新案例，如采用HPP冷高壓工藝的唯可鮮冷萃茶、添加維生素與益生元的元?dú)馍志SB水、主打“藥食同源”的新中式飲品等，并加以補(bǔ)充說明：“這些產(chǎn)品的成功在于，不僅滿足健康訴求，更構(gòu)建起文化共鳴與生活方式的連接。”

增長(zhǎng)策略：從數(shù)據(jù)洞察走向落地實(shí)踐

“真正的增長(zhǎng)，不再依賴單一爆品，而是多場(chǎng)景下的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”在演講尾聲，李嶸從產(chǎn)品、場(chǎng)景與渠道三個(gè)維度出發(fā)，提出了飲料企業(yè)實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵路徑。

她首先強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。“以往我們強(qiáng)調(diào)爆款打造，現(xiàn)在則更需要在細(xì)分人群和場(chǎng)景中構(gòu)建多樣化產(chǎn)品。”李嶸指出，她同時(shí)建議品牌以辦公、運(yùn)動(dòng)、通勤等高頻場(chǎng)景為抓手，打造口味新奇、更具互動(dòng)性、功能性與情緒價(jià)值的產(chǎn)品組合。

在消費(fèi)場(chǎng)景層面，李嶸認(rèn)為，飲料品類正呈現(xiàn)出泛場(chǎng)景化趨勢(shì)。廠商須持續(xù)追蹤消費(fèi)者飲用場(chǎng)景與需求趨勢(shì)，只有在各場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的近場(chǎng)渠道提供符合消費(fèi)偏好的產(chǎn)品與規(guī)格，才能發(fā)掘先機(jī)，順勢(shì)增長(zhǎng)。

此外，渠道革新也正在為飲料品牌打開新的增長(zhǎng)通道。“零食店增長(zhǎng)迅猛，已成為下沉市場(chǎng)須重點(diǎn)關(guān)注的新興渠道。”她特別指出，“零食附帶飲料的需求日趨明顯，品牌可通過數(shù)據(jù)洞察進(jìn)一步優(yōu)化組合策略與價(jià)格帶設(shè)置，實(shí)現(xiàn)門店陳列效率與消費(fèi)者轉(zhuǎn)化率的同步提升。”

結(jié)語(yǔ)：以場(chǎng)景為綱，回歸消費(fèi)本質(zhì)

“未來(lái)的增長(zhǎng)，來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的深刻理解與有溫度的回應(yīng)。”李嶸最后強(qiáng)調(diào)道。她的分享不僅梳理了當(dāng)下飲料市場(chǎng)的關(guān)鍵趨勢(shì)，也為品牌提供了極具落地價(jià)值的行動(dòng)指南。

面對(duì)不斷演化的消費(fèi)行為、日益細(xì)分的場(chǎng)景需求與渠道格局，中國(guó)飲料品牌唯有回歸用戶本身，以數(shù)據(jù)為鏡、以場(chǎng)景為錨，才能在這片充滿不確定性的市場(chǎng)中，走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

來(lái)源：榮格-《 國(guó)際食品加工及包裝商情》

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