2025 年 5 月 12 日，中美兩國在日內(nèi)瓦達成階段性關(guān)稅減讓協(xié)議，為激烈的雙邊貿(mào)易戰(zhàn)按下“暫停鍵”。根據(jù)協(xié)議，原本高達 145% 的美方對華關(guān)稅將在 5 月 14 日起降至 30%；中國方面對美關(guān)稅亦同步從 125% 降至 10%。這項為期 90 天的臨時減免措施，雖不構(gòu)成根本性的結(jié)構(gòu)性協(xié)定，但為瀕臨供應(yīng)鏈臨界點的全球美妝行業(yè)爭取到了一線喘息空間。

 

 

 

除正式關(guān)稅減讓協(xié)議外，美國白宮也于 5 月 13 日宣布修改對中國及香港發(fā)往美國的小額包裹（de minimis）關(guān)稅規(guī)則，將此前計劃征收的 120% 關(guān)稅下調(diào)至 54%，并維持 100 美元的固定稅費。調(diào)整將于 5 月 14 日生效。

 

 

《happi China》注意到，此次關(guān)稅減免宣布后，包括 Estée Lauder、Interparfums、e.l.f. Beauty 在內(nèi)的多家美妝公司股價明顯回升，同時物流與包裝企業(yè)如 Maersk、Hapag-Lloyd 亦出現(xiàn)反彈。

 

 

不過，在關(guān)稅“暫緩”背后，美妝品牌、OEM/ODM、跨境電商與原料進口商仍必須面對供應(yīng)鏈重構(gòu)、利潤擠壓與定價策略調(diào)整等核心挑戰(zhàn)。

 

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Part 1

喘息窗口背后的重壓現(xiàn)實

 

美妝行業(yè)之所以對本輪關(guān)稅波動格外敏感，根源在于其高度全球化的產(chǎn)業(yè)鏈格局。

 

在美國本土制造比例不足 10% 的背景下，絕大多數(shù)品牌仍嚴重依賴來自中國的包裝、瓶器、原料與中間組裝部件。

 

數(shù)據(jù)顯示，2024 年美國從中國進口美容個護產(chǎn)品總額達 14.5 億美元，另外還有包材、刷具、玻璃瓶、彩妝配件等類別。關(guān)稅一旦驟升至三位數(shù)，不僅終端售價無以為繼，產(chǎn)品組合、交貨周期、利潤模型也將全面重構(gòu)。

 

 

以 Interparfums 為例，這家總部設(shè)于巴黎與紐約的香水制造商在美國制造約 40% 的產(chǎn)品，但瓶蓋、噴頭等配件依然主要由中國提供。其 CEO Jean Madar 表示，該公司在 4 月初被迫啟動“每日戰(zhàn)情室會議”，緊急調(diào)整全球采購配置，并計劃將部分包材供應(yīng)轉(zhuǎn)向越南與墨西哥。然而，替代路徑的建立需要 6 至 9 個月，相關(guān)配套模具、檢測驗證、法規(guī)適配亦需額外投入。

 

另一家獨立品牌 Dieux Skin 雖已在紐約、新澤西設(shè)廠生產(chǎn)，但其核心原料依賴法國與中國。聯(lián)合創(chuàng)始人 Charlotte Palermino 直言，“我們正被迫在高關(guān)稅與品牌堅持之間做選擇。”為了避免漲價帶來的市場流失，Dieux 決定短期內(nèi)犧牲利潤率，并考慮提前囤貨。但這類策略同時帶來庫存積壓、現(xiàn)金流緊張等連鎖反應(yīng)。

 

對于頭部企業(yè)而言，短期內(nèi)雖可通過全球產(chǎn)能調(diào)度與定價策略消化部分成本，但中小品牌則無此回旋余地。一位美妝行業(yè)分析師在接受某外媒采訪時表示：“這是一場生存戰(zhàn)，不是品牌溢價戰(zhàn)。”

 

 

 

Part 2

全球品牌的集體壓力測試

 

對美妝行業(yè)而言，中美關(guān)稅臨時松綁雖然為進口成本帶來暫時緩解，但并未終結(jié)“政策沖擊”的系統(tǒng)性風(fēng)險。

 

過去一個月，145% 對 125% 的雙邊極端稅率，已將全球供應(yīng)鏈的脆弱性暴露無遺。品牌正在進行一場事關(guān)“成本承壓能力”與“結(jié)構(gòu)調(diào)整意愿”的集體壓力測試。

 

全球大多數(shù)美妝產(chǎn)品，尤其是中高端市場，早已依賴一套跨國分工體系——原料多元來源、組件全球采購、包裝制造外包、最終組裝集中于中國或東南亞，這種效率最優(yōu)的分布方式，在高關(guān)稅之下反而成了風(fēng)險源。短期內(nèi)，“吸收成本”與“價格上漲”成為主要策略選項，而長期，則必須面對是否重構(gòu)整個供應(yīng)鏈體系的根本問題。

 

不少品牌方當(dāng)下正普遍采取“三路并進”的防御策略——

 

第一，緊急調(diào)整訂單節(jié)奏和入倉計劃。部分品牌已開始提前備貨，試圖趕在 90 天減免窗口內(nèi)完成關(guān)鍵產(chǎn)品的清關(guān)與投放。

 

第二，加快“多區(qū)域制造”布局，提升本土化比例。無論是將瓶蓋、泵頭等部件分散至墨西哥、越南，還是嘗試將特定 SKU 的生產(chǎn)回流美國或歐盟，都意味著品牌必須打破既有“單一性價比最優(yōu)解”，轉(zhuǎn)向更分散、更冗余的戰(zhàn)略彈性方案。

 

第三，加強中國產(chǎn)線與品牌的“去美國依賴”改造。從中國企業(yè)角度來看，面對出口美妝產(chǎn)品暴跌，不少工廠已開始將重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場或“一帶一路”沿線市場；部分 ODM 工廠則同步推進品牌化與直銷渠道，試圖降低對美國訂單的依賴。

 

但這三條路徑無一容易——制造遷移意味著新一輪打樣與驗證、系統(tǒng)搭建成本和人力投入；分散采購則可能降低議價能力、拉長交期。更關(guān)鍵的是，即便構(gòu)建完成，下一輪政策變化是否會否定當(dāng)前戰(zhàn)略，也無人能保證。

 

可以說，中美關(guān)稅談判帶來的不是確定性，而是提醒——在全球化供應(yīng)模式已不可逆的背景下，品牌的競爭力不僅來自產(chǎn)品與營銷，更來自其對政策風(fēng)險的“彈性設(shè)計能力”。

 

美妝品牌與供應(yīng)商面臨的不僅是成本壓力，更是決策的不確定性。

 

在 2025 年初的高關(guān)稅沖擊下，大量企業(yè)不得不重新評估其供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)與市場布局，而本輪“減免關(guān)稅”的 90 天窗口期，并未真正解決結(jié)構(gòu)性難題，反而強化了部分企業(yè)對“去風(fēng)險”（de-risking）和“供應(yīng)鏈再本地化”的長線投入。

 

品牌方的動作日益分化。

 

一方面，頭部企業(yè)傾向于通過區(qū)域化制造與本地化供貨來緩沖波動，例如加大北美產(chǎn)能、優(yōu)化在墨西哥與加拿大的工廠布局；另一方面，出于保守與成本考量，中小企業(yè)則采取更短期的應(yīng)對方式，比如搶單入倉、壓縮庫存周轉(zhuǎn)周期。

 

對于代工企業(yè)而言，美國訂單的不確定性促使其加速尋找替代市場。中國制造商一方面強化對東盟、中東、拉美市場的銷售滲透，另一方面也在跨境電商領(lǐng)域加大布局，嘗試繞過傳統(tǒng)出口通道。部分 ODM 廠商開始從原本的純制造向品牌自營或平臺渠道轉(zhuǎn)型，意圖在多變的關(guān)稅環(huán)境中掌握更大主動權(quán)。

 

與此同時，曾被忽視的“中間地帶”也開始獲得關(guān)注。

 

在全球范圍內(nèi)，韓國、日本、波蘭、土耳其、越南等國正在被視為“中性制造基地”，既可服務(wù)美國市場，也能滿足亞太與中東客戶。部分企業(yè)正通過 OEM 合作、雙重備案等方式，構(gòu)建“多節(jié)點、多路徑”的靈活產(chǎn)能體系。

 

值得注意的是，這種碎片化制造趨勢并不意味著一刀切的“脫鉤”。

 

實際上，大多數(shù)品牌并未徹底放棄中國制造，而是在此基礎(chǔ)上引入冗余結(jié)構(gòu)，以備應(yīng)對下一次政策沖擊。也正因為如此，“回流”并非簡單地搬回美國，而是在全球范圍內(nèi)重新配置“最優(yōu)彈性路徑”。

 

全球供應(yīng)鏈的再定位，本質(zhì)上是對“政策波動性”的結(jié)構(gòu)性應(yīng)對——品牌希望在不犧牲成本效率的前提下，增強自身抗震能力。而這，也正在塑造一個更加多源、多速、去中心化的美妝生產(chǎn)格局。

 

 

 

Part 3

從價格到品牌，中國市場的下一輪應(yīng)對邏輯

 

關(guān)稅壓力表面上是成本問題，但對中國市場而言，其深層影響或許是品牌定位與消費者心智的重塑。

 

在本輪關(guān)稅博弈中，曾依賴“性價比”打入中國市場的美系品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)——關(guān)稅加碼之后，原本就處于競爭邊緣的中端定位幾乎難以為繼；而高端線則需重新證明其“溢價邏輯”是否仍成立。

 

2024 年，中國自美國進口美容及個人護理產(chǎn)品總額達 17.6 億美元，其中彩妝與護膚為主力品類。在125% 的進口關(guān)稅之下，一款美國進口的眼霜售價將被迫上漲近三成，零售價動輒突破 500 元。盡管短期內(nèi)部分品牌會選擇以“品牌不漲價、自己消化”方式穩(wěn)住用戶，但長期來看，盈利模型難以持續(xù)，市場份額或?qū)⒈弧窩-beauty」和日韓品牌進一步蠶食。

 

 

更關(guān)鍵的是，消費者態(tài)度正在發(fā)生變化。

 

在小紅書、微博等平臺上，關(guān)于“國貨替代”的討論熱度明顯上升，一些內(nèi)容博主甚至?xí)癯?ldquo;抵制美妝進口”清單，強化“民族消費”情緒。部分品牌雖未在明面上被封殺，但其市場流量已明顯下滑。品牌價值一旦與地緣政治掛鉤，就難以靠單純的產(chǎn)品力挽回。

 

在這種背景下，若美妝品牌仍想留在中國市場，必須超越原有“價格-渠道-廣告”邏輯，構(gòu)建更深層次的用戶聯(lián)結(jié)。從趨勢來看，有三類策略正在成為行業(yè)共識——

 

首先是「重新定義本土化」，不再停留于在中國開店、請中國代言人，而是推動包括產(chǎn)品線設(shè)計、功效訴求、配方偏好、視覺語言、社交傳播等在內(nèi)的全鏈條在地化。2025 年開年，部分美妝集團已宣布擴大在中國的“產(chǎn)品設(shè)計中心”或“體驗研發(fā)團隊”，正是這一思路的體現(xiàn)。

 

其次是「雙品牌運營」策略，即將美妝集團原有的“全球品牌”與“亞洲子品牌”平行運營，通過不同價格帶、不同文化語言與本地用戶建立多層次連接。此類模式已在日韓品牌中取得驗證，也被認為是緩沖政治風(fēng)險的有效方式。

 

第三是「文化對話替代文化輸出」，在中美關(guān)系持續(xù)緊張的背景下，單向“價值主張”難以奏效，品牌更需要建立一種“雙向共創(chuàng)”的品牌語境。以護膚功效為媒介、以膚質(zhì)研究為橋梁，強調(diào)“共同解決真實肌膚問題”的姿態(tài)，有助于減輕消費者對“身份標簽”的抵觸。

 

簡而言之，美妝品牌在中國的下一輪競爭，將不再是比誰更便宜、誰更大牌，而是比誰更懂得如何在地化運作、如何做出“不是進口品牌的樣子”。只有那些真正理解中國市場結(jié)構(gòu)變化的品牌，才能在這輪價格與信任雙重重構(gòu)中找到新的支點。

 

 

Part 4

危機之中，看見結(jié)構(gòu)性變局

 

90 天的關(guān)稅暫停，換來的不僅是暫時的成本緩沖，更是一次對全球美妝產(chǎn)業(yè)鏈、品牌戰(zhàn)略和市場認知的系統(tǒng)性檢驗。

 

中美之間的關(guān)稅“休戰(zhàn)”，未必意味著真正的緩和，反而突顯出結(jié)構(gòu)性問題——單一依賴、路徑依賴、話語依賴，已無法支撐品牌在復(fù)雜國際格局中的穩(wěn)健運行。

 

對中國市場而言，這場博弈提供了一個窗口，觀察海外品牌在高壓之下如何調(diào)整身位，也倒逼本土品牌思考自身的成長路徑——是簡單替代？是價格補位？還是價值體系的重構(gòu)？對于所有身處其中的企業(yè)，真正的考驗不是90天內(nèi)能否“扛住”，而是能否在不可控的全球變量面前，建立起更有韌性的業(yè)務(wù)邏輯與組織機制。

 

《happi China》看到，產(chǎn)業(yè)正在逐步從“應(yīng)對式全球化”邁向“戰(zhàn)略性區(qū)域化”，從“去中國化”與“去美國化”的二元思維，過渡到更精細的本地運營與多元供應(yīng)鏈配置。在這個過程中，美妝產(chǎn)業(yè)所代表的高價值消費制造體系，或許會成為第一個完成結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向的行業(yè)。

 

下一輪競爭，不屬于單一國家背景的品牌，而屬于那些能夠在多變之中保持柔韌、在風(fēng)險之中重建信任的企業(yè)。

 

 

參考自中國商務(wù)部、中國醫(yī)藥報、路透社、Vogue Business 等相關(guān)企業(yè)新聞稿、政府公開資料、媒體報道等來源

 

 

來源：

作者：John Xie