一個(gè)充滿矛盾的市場(chǎng)周期，正在重新定義全球美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的投資邏輯。

 

一邊是高利率與消費(fèi)放緩帶來(lái)的估值壓縮，另一邊是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與退出壓力釋放出的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)；當(dāng)資本市場(chǎng)的時(shí)鐘重新走到 2025 年，M&A（并購(gòu)與收購(gòu)）這枚舊引擎，正煥發(fā)出新活力。

 

 

據(jù)美國(guó)管理咨詢(xún)公司科爾尼（Kearney）于 2025 年 4 月發(fā)布的行業(yè)報(bào)告《M&A in Beauty and Personal Care》指出，全球 BPC（Beauty and Personal Care，即美妝與個(gè)護(hù)）板塊的并購(gòu)交易數(shù)量在 2024 年達(dá)到歷史高點(diǎn)，全年約 350 起交易，較 2023 年增長(zhǎng) 40%。

 

 

在全球資本普遍趨于謹(jǐn)慎的背景下，這一數(shù)字本身已足夠說(shuō)明熱度。

 

但交易的熱度背后，并不意味著資本回到了舊的軌道。大型交易銳減，估值水平下滑，買(mǎi)方動(dòng)機(jī)趨于保守而精準(zhǔn)。

 

以皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚（dermacosmetics）、純凈美妝（Clean Beauty）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌為代表的新一代目標(biāo)標(biāo)的，成為收購(gòu)焦點(diǎn)。

 

在這一輪價(jià)值重估與戰(zhàn)略調(diào)整中，企業(yè)與基金正在借助M&A，試圖在結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型中搶占先機(jī)。

 

今天這篇文章，《happi China》將帶領(lǐng)讀者深入解讀 Kearney 最新發(fā)布的這份 2025 年美妝與個(gè)護(hù)行業(yè)并購(gòu)趨勢(shì)報(bào)告，一同梳理這場(chǎng)交易潮背后的產(chǎn)業(yè)脈絡(luò)與資本邏輯。

 

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Part 1

交易潮涌，市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)同步轉(zhuǎn)變

 

從總量來(lái)看，2024 年是美妝個(gè)護(hù)行業(yè)并購(gòu)交易數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄的一年。

 

Kearney 報(bào)告指出，全球范圍內(nèi) BPC 板塊全年交易總數(shù)達(dá) 350 起，同比增長(zhǎng)達(dá) 40%。不過(guò)，交易金額卻未同步增長(zhǎng)——平均交易額從 2022 年的 4 億歐元下降至 2023 和 2024 年的約 1.6 億歐元，縮水近 60%。

 

這一結(jié)構(gòu)性分化的背后，是資本策略的明顯轉(zhuǎn)變。

 

大型、資源密集型的“規(guī)模型收購(gòu)”（scale acquisition）持續(xù)降溫，而小型、高成長(zhǎng)性的“加速型收購(gòu)”（growth acceleration）持續(xù)上升，占比在2024年上升了4個(gè)百分點(diǎn)。

 

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其中，“加速型”交易主要集中于初創(chuàng)或中小型品牌，尤其是那些在護(hù)膚、純凈美妝、社交媒體驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)中表現(xiàn)出超預(yù)期增長(zhǎng)的標(biāo)的。這些投資雖然金額較小，但被認(rèn)為是應(yīng)對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)波動(dòng)、控制投資風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的理想路徑。

 

 

與此同時(shí)，企業(yè)與基金對(duì)于交易標(biāo)的的要求愈發(fā)明確。從“并購(gòu)即擴(kuò)張”的模式，逐漸過(guò)渡為“并購(gòu)即重構(gòu)”，聚焦于戰(zhàn)略協(xié)同、品類(lèi)補(bǔ)強(qiáng)與供應(yīng)鏈能力的快速吸收。

 

在此趨勢(shì)下，低估值并不意味著低質(zhì)量，反而成為結(jié)構(gòu)性買(mǎi)方市場(chǎng)的關(guān)鍵信號(hào)。

 

 

Part 2

投資熱土的轉(zhuǎn)移

護(hù)膚主場(chǎng)、科技美妝、本土文化

 

在過(guò)去兩年中，并購(gòu)?fù)顿Y的風(fēng)向標(biāo)正發(fā)生實(shí)質(zhì)性轉(zhuǎn)移。

 

Kearney 報(bào)告顯示，2024 年有高達(dá) 40% 的交易集中于護(hù)膚與個(gè)人護(hù)理品類(lèi)，仍然是 BPC 板塊中的絕對(duì)主力。

 

代表性交易包括資生堂收購(gòu) Dr. Dennis Gross、歐舒丹（L’Occitane）收購(gòu) Grown Alchemis 等案例，顯示出頭部品牌仍然有意鞏固基礎(chǔ)盤(pán)。

 

 

但若從投資人興趣和估值趨勢(shì)來(lái)看，真正驅(qū)動(dòng) 2025 年并購(gòu)熱潮走向多元化的，是一系列新興品類(lèi)與商業(yè)模型的崛起。

 

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品類(lèi)的長(zhǎng)期紅利

 

皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品類(lèi)仍然被視為最具成長(zhǎng)確定性的細(xì)分領(lǐng)域。

 

其增長(zhǎng)邏輯清晰，一方面是消費(fèi)者從成分黨轉(zhuǎn)向“驗(yàn)證黨”，強(qiáng)調(diào)功效確證與活性成分的配方邏輯；另一方面，臨床數(shù)據(jù)支持的品牌溢價(jià)能力顯著，在高端與輕奢（masstige）價(jià)位段都能取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

 

2023 年至 2024 年間，該領(lǐng)域的典型投資包括 Bridgepoint 收購(gòu) RoC、Puig 收購(gòu) Dr. Barbara Sturm 等，其中后者是社交媒體最具影響力的“醫(yī)生品牌”（Doctor brand）之一。

 

 

這類(lèi)品牌往往結(jié)合KOL 背書(shū)、高客單價(jià)、精簡(jiǎn) SKU 與清晰定位的品牌模型，能快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)放大。

 

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)而言，這一趨勢(shì)亦值得關(guān)注，功效型品牌在國(guó)內(nèi)已占據(jù)一定市場(chǎng)份額，其背后的技術(shù)壁壘與渠道策略，正與全球皮膚學(xué)級(jí)品牌在方法論上逐漸趨同。Kearney 并未在報(bào)告中直接點(diǎn)名中國(guó)品牌，但這一類(lèi)資產(chǎn)特征符合買(mǎi)方的關(guān)注重心。

 

技術(shù)驅(qū)動(dòng)型品牌

 

另一個(gè)并購(gòu)亮點(diǎn)是美妝科技（beauty tech）賽道，在 2023  年與 2024 年，分別有 23% 和 17% 的并購(gòu)交易與技術(shù)創(chuàng)新直接相關(guān)。

 

這類(lèi)項(xiàng)目多以個(gè)性化推薦算法、數(shù)字診斷工具、AI 配方平臺(tái)為核心能力，構(gòu)建起可擴(kuò)展、具備訂閱模式潛力的商業(yè)模型。

 

例如 Function of Beauty 和 Proven Skincare，兩者均為 AI 個(gè)性化護(hù)膚解決方案的代表品牌。

 

 

其商業(yè)模式圍繞用戶(hù)畫(huà)像收集、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)配方推薦與持續(xù)交付訂閱服務(wù)，形成“配方即服務(wù)”（Formulation-as-a-Service）的新范式。

 

這類(lèi)技術(shù)導(dǎo)向品牌雖難以評(píng)估傳統(tǒng)意義上的 EBITDA 倍數(shù)，但憑借潛在的用戶(hù)生命周期價(jià)值（LTV）與平臺(tái)可復(fù)制性，在并購(gòu)交易中被高估值吸納。

 

值得一提的是，中國(guó)市場(chǎng)同樣在這一領(lǐng)域有一定的創(chuàng)新基礎(chǔ)，已經(jīng)出現(xiàn)不少定制護(hù)膚平臺(tái)、以及部分社交電商驅(qū)動(dòng)的“千人千面”護(hù)膚推薦算法，可能成為資本關(guān)注的新方向。

 

純凈美妝、地方文化品牌、Z 世代的價(jià)值認(rèn)同

 

在消費(fèi)者日益細(xì)分的市場(chǎng)中，“純凈”美妝與本地文化品牌成為吸引力不斷上升的資產(chǎn)類(lèi)別。

 

純凈美妝已不再是單一排除某些成分的“負(fù)面定義”，而是向供應(yīng)鏈溯源、可持續(xù)包裝、道德生產(chǎn)等多維標(biāo)準(zhǔn)演進(jìn)。

 

2024 年，歐萊雅（L’Oréal） 收購(gòu)伊索（Aesop）被視為清潔美妝投資標(biāo)的的典范。

 

 

其背后邏輯在于，環(huán)保主義與社會(huì)責(zé)任正成為 Z 世代與阿爾法世代（約 0-28 歲）的消費(fèi)決策核心。

 

與此同時(shí)，“本地品牌”也具備獨(dú)特價(jià)值——那些根植于地區(qū)文化、選用地方性植物成分、借助社交平臺(tái)放大的小眾敘事品牌，越來(lái)越多地贏得年輕消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。

 

例如寶潔（P&G）2023 年收購(gòu) Mielle Organics，便是對(duì)非裔女性發(fā)質(zhì)護(hù)理這一“社區(qū)驅(qū)動(dòng)型需求”的直接回應(yīng)。 

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聚焦深色膚色護(hù)理需求的品牌 456 Skin，2024 年獲得新一輪早期融資，被認(rèn)為是“文化敏感型配方”趨勢(shì)的代表。

 

 

這類(lèi)品牌不僅在原料選擇與功效定位上展現(xiàn)差異性，更通過(guò)創(chuàng)始人背景與社群敘事贏得高度認(rèn)同。對(duì)于注重 DEI（Diversity、Equity、Inclusion，即多元、公平、包容）價(jià)值觀的投資者而言，456 Skin 具有極高的品牌調(diào)性契合度。

 

社交媒體驅(qū)動(dòng)的明星品牌仍具吸引力

 

以 Charlotte Tilbury 為例，該品牌在英國(guó)市場(chǎng)憑借創(chuàng)始人個(gè)人影響力迅速走紅。

 

 

其母公司 Puig 在 2024 年再度出手，收購(gòu)了德國(guó)醫(yī)生護(hù)膚品牌 Dr. Barbara Sturm，進(jìn)一步拓展醫(yī)學(xué)美容線。

 

 

盡管目前投資人對(duì)“網(wǎng)紅品牌”的估值更加謹(jǐn)慎，但明星創(chuàng)始人參與、私域變現(xiàn)能力與內(nèi)容協(xié)同仍被視為加分項(xiàng)，尤其是在品牌具備自有流量平臺(tái)的前提下。

 

這也為中國(guó)市場(chǎng)提供了參考，具有區(qū)域文化標(biāo)簽的品牌、面向特定族群，如敏感肌、兒童、男性等，且在短視頻中有明確人設(shè)與故事線的品牌，有望獲得投資者青睞。

 

 

Part 3

交易重心東移，亞洲登上并購(gòu)主舞臺(tái)

 

在以往的全球 BPC 并購(gòu)敘事中，歐美市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)核心地位。

 

然而，Kearney 報(bào)告顯示，2024 年亞洲地區(qū)并購(gòu)交易數(shù)量首次超過(guò)北美，成為繼歐洲之后的全球第二大并購(gòu)市場(chǎng)，這一結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，標(biāo)志著美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)業(yè)重心的全球再平衡趨勢(shì)已經(jīng)成形。

 

 

 

韓國(guó)與印度，增長(zhǎng)引擎正在重構(gòu)

 

亞洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要由兩個(gè)國(guó)家驅(qū)動(dòng)——韓國(guó)與印度。

 

在韓國(guó)，K-beauty 的國(guó)際影響力不斷增強(qiáng)，帶動(dòng)本土品牌獲得全球投資者的持續(xù)關(guān)注。

 

數(shù)據(jù)顯示，韓國(guó)相關(guān)交易在總亞洲交易中占比明顯提升。其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不僅在于配方創(chuàng)新與包裝設(shè)計(jì)，更體現(xiàn)在成熟的出口能力與文化敘事的全球化能力。

 

相比之下，印度的爆發(fā)性增長(zhǎng)更令人關(guān)注。

 

報(bào)告指出，印度吸引了大量跨國(guó)企業(yè)與基金的早期投資，典型案例如聯(lián)合利華旗下投資部門(mén) Unilever Ventures 對(duì) SkinInspired 和 Arata 的投資。

 

 

印度人口結(jié)構(gòu)年輕、消費(fèi)增速快、且仍處于品牌生態(tài)起步階段，具備“量大、滲透率低、單價(jià)提升空間大”的并購(gòu)黃金特征。美妝巨頭在此布局，已不再是試水，而是明確將其視為未來(lái) 10 年的戰(zhàn)略要地。

 

 

中國(guó)交易穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)偏好更謹(jǐn)慎

 

盡管中國(guó)依然是全球第二大美妝消費(fèi)市場(chǎng)，其在報(bào)告中的表現(xiàn)卻相對(duì)“中性”。

 

Kearney 研究指出，中國(guó)市場(chǎng)的交易數(shù)量保持穩(wěn)定，以風(fēng)險(xiǎn)投資（VC）為主，占全部交易的約 40%，高于全球平均的 20% 水平，顯示出中國(guó)交易偏好早期階段、估值靈活性更大的資產(chǎn)。

 

這背后反映出的是，一方面，中國(guó)本土美妝品牌正處于高速進(jìn)化期，涌現(xiàn)出大量新銳品牌、成分創(chuàng)新項(xiàng)目與功效型護(hù)膚新路徑，成為 VC 基金的重要標(biāo)的池。

 

另一方面，在宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整、消費(fèi)承壓與監(jiān)管趨嚴(yán)的背景下，特別是外部資本機(jī)構(gòu)對(duì)于成熟企業(yè)的并購(gòu)意愿有所收縮，轉(zhuǎn)向低成本、試錯(cuò)空間大的投資對(duì)象。

 

在 Kearney 這份報(bào)告中，中國(guó)品牌在跨境并購(gòu)方面的活躍度相對(duì)較低，未被列為具有代表性的輸出案例。不過(guò)近年來(lái)，已經(jīng)有不少中國(guó)企業(yè)已開(kāi)始嘗試通過(guò)并購(gòu)方式拓展海外市場(chǎng)，逐步積累國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)——

 

例如逸仙電商在2020 年 10 月收購(gòu)了法國(guó)高端護(hù)膚品牌 Galénic（科蘭黎），并在 2021 年 3 月收購(gòu)了英國(guó)高端護(hù)膚品牌 Eve Lom。

 

復(fù)星集團(tuán)通過(guò)旗下的復(fù)星化妝品集團(tuán)，積極布局國(guó)際市場(chǎng)，2016 年 4 月，復(fù)星國(guó)際以 7700 萬(wàn)美元收購(gòu)了以色列礦物護(hù)膚品牌 AHAVA。2020 年 3 月，復(fù)星收購(gòu)了美籍華人創(chuàng)辦的美容品牌 WEI Beauty 的 68% 股權(quán)，該品牌主打中醫(yī)草本護(hù)膚概念，旗下?lián)碛?WEI（蔚藍(lán)之美）、WEI East（蔚伊思）和 WEI to go（蔚麗萊）三個(gè)子品牌。

 

貝泰妮通過(guò)收購(gòu)悅江投資 51% 股權(quán)，間接獲得了資生堂旗下的泊美和 ZA 兩大品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化了其護(hù)膚產(chǎn)品矩陣。

 

珠光顏料商環(huán)球新材收購(gòu)了韓國(guó)同業(yè)巨頭 CQV 42.45% 的股權(quán)，旨在發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力。

 

發(fā)芽時(shí)光（上海）生物科技有限公司完成了對(duì) BUDDATE 發(fā)芽時(shí)光品牌在韓國(guó)及中國(guó)的資產(chǎn)的整體收購(gòu)，強(qiáng)化了其全球戰(zhàn)略布局。

 

……

 

中國(guó)企業(yè)在全球化進(jìn)程中正在積極探索和實(shí)踐，通過(guò)不斷積累經(jīng)驗(yàn)，優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升數(shù)據(jù)透明度和價(jià)值定位，有望在國(guó)際并購(gòu)市場(chǎng)中扮演更加主動(dòng)的角色。

 

 

Part 4

估值重置下的窗口期

并購(gòu)邏輯的重構(gòu)與行動(dòng)指引

 

Kearney 這份報(bào)告的核心判斷之一，是未來(lái) 12 至 18 個(gè)月是美妝與個(gè)護(hù)行業(yè)并購(gòu)的“關(guān)鍵窗口期”。

 

 

在估值壓縮、退出壓力、結(jié)構(gòu)調(diào)整三重驅(qū)動(dòng)下，無(wú)論是產(chǎn)業(yè)資本還是私募基金，均處于“必須做選擇”的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

 

資產(chǎn)出清潮與戰(zhàn)略收縮：誰(shuí)在賣(mài)？

 

首先是“供給端”的激增。

 

2025 年將迎來(lái)兩類(lèi)主要賣(mài)方——

 

一是大型跨國(guó)企業(yè)。報(bào)告指出，面對(duì)增長(zhǎng)放緩與成本壓力，多家頭部企業(yè)將啟動(dòng)組合重組，出售非核心或邊緣業(yè)務(wù)，以釋放資金支持核心品牌增長(zhǎng)。這類(lèi)資產(chǎn)往往具備完整的品牌系統(tǒng)、成熟的運(yùn)營(yíng)模式和渠道基礎(chǔ)，一旦上市，便具備“資產(chǎn)質(zhì)量高、流動(dòng)性強(qiáng)”的特點(diǎn)。

 

二是私募股權(quán)基金（PE）。在過(guò)去幾年中，受疫情影響，許多基金的資產(chǎn)持有周期被迫延長(zhǎng)。如今，伴隨資本市場(chǎng)恢復(fù)與 LP（有限合伙人）壓力釋放，基金需要通過(guò)出售資產(chǎn)完成退出。因此，持有期較長(zhǎng)、業(yè)績(jī)穩(wěn)定但估值難以突破的中型品牌將大量流向市場(chǎng)，形成短期內(nèi)供給過(guò)剩的局面。

 

誰(shuí)在買(mǎi)？?jī)深?lèi)買(mǎi)方的戰(zhàn)略分歧

 

盡管交易結(jié)構(gòu)總體呈 50:50 的戰(zhàn)略投資者與財(cái)務(wù)投資者并重，但其決策邏輯存在顯著分歧。

 

企業(yè)型買(mǎi)家傾向于通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)拓展、地域滲透與目標(biāo)人群覆蓋。其核心動(dòng)因在于規(guī)避長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)、擴(kuò)充業(yè)務(wù)護(hù)城河。報(bào)告中明確指出，企業(yè)買(mǎi)方更關(guān)注品牌在消費(fèi)者端的滲透能力與地理增量?jī)r(jià)值，而對(duì)“能力協(xié)同”或“內(nèi)部整合潛力”相對(duì)次之。

 

相對(duì)而言，私募股權(quán)機(jī)構(gòu)更偏好“可轉(zhuǎn)手”的資產(chǎn)——以“買(mǎi)入-增值-賣(mài)出”為主線，尋求財(cái)務(wù)回報(bào)最大化。Kearney 的調(diào)研顯示，多數(shù) PE 買(mǎi)家傾向于將被并購(gòu)企業(yè)再次出售給戰(zhàn)略買(mǎi)方，而非推動(dòng) IPO（首次公開(kāi)募股）退出。這使得他們?cè)谀繕?biāo)篩選中更加聚焦于財(cái)務(wù)健康度、增長(zhǎng)曲線與潛在估值倍數(shù)，而非戰(zhàn)略適配性。

 

 

 

三類(lèi)重點(diǎn)標(biāo)的

 

Kearney 報(bào)告還列舉了未來(lái)一年中最值得關(guān)注的三類(lèi)資產(chǎn)類(lèi)型——

 

第一，高成長(zhǎng)性彩妝品牌。如 Westman Atelier 與 Merit Beauty。這類(lèi)品牌雖處于規(guī)模爬坡期，但已建立清晰品牌定位與穩(wěn)定客群，具備“輕資產(chǎn)+高復(fù)購(gòu)”的商業(yè)模型。

 

 

第二，標(biāo)桿級(jí)護(hù)膚品牌。如 Augustinus Bader、醉象 Drunk Elephant（后者或?qū)⒈毁Y生堂出清以?xún)?yōu)化其核心業(yè)務(wù)），其具備臨床背書(shū)、全球知名度與高議價(jià)能力，是企業(yè)重構(gòu)中優(yōu)先考察的“皇冠級(jí)資產(chǎn)”。

 

 

第三，新興香氛與護(hù)發(fā)品牌。如荷蘭 Gisou、日本香氛新銳、或雅詩(shī)蘭黛（Estée Lauder ）旗下艾凡達(dá)（Aveda）等，特別是在高端香氛領(lǐng)域，報(bào)告預(yù)計(jì) 2025 年交易數(shù)量與估值將分別增長(zhǎng) 8%。這源于消費(fèi)者對(duì)“定制、故事性、奢侈感”的追求，遠(yuǎn)超大眾市場(chǎng)功能訴求。

 

 

Part 5

結(jié)語(yǔ)

在變化中行動(dòng)，而非等待

 

估值邏輯已變，資本策略也隨之轉(zhuǎn)型，美妝個(gè)護(hù)行業(yè)的資本戰(zhàn)局正進(jìn)入新階段。

 

對(duì)于品牌方而言，這是一個(gè)既充滿機(jī)會(huì)也潛藏風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)間窗。過(guò)去被奉為增長(zhǎng)模板的“全渠道覆蓋+營(yíng)銷(xiāo)投放”策略正在失效，取而代之的是“能否形成定價(jià)力、渠道議價(jià)權(quán)與消費(fèi)者持續(xù)粘性”的深層評(píng)估體系。

 

而對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈上的供應(yīng)商、OEM/ODM 企業(yè)來(lái)說(shuō)，了解資金流向、收購(gòu)趨勢(shì)與標(biāo)的偏好，不僅能預(yù)測(cè)合作方變化，也能反向調(diào)整產(chǎn)品與技術(shù)布局，增強(qiáng)自身在未來(lái)產(chǎn)業(yè)重組中的話語(yǔ)權(quán)。

 

下一輪整合浪潮不會(huì)等人。對(duì)于所有參與者而言，問(wèn)題不在于是否出手，而在于是否在最有利的時(shí)間、最正確的方向上出手。

 

 

來(lái)源：

作者：John Xie