今年的天貓 618，不再是「滿減拼單數(shù)學(xué)題」的戰(zhàn)場，而是一場「越簡單越爆發(fā)」的加速度游戲。當(dāng) 5 月 13 日晚 8 點(diǎn)預(yù)售啟動(dòng)，幾乎所有行業(yè)人都感受到了今年618的「提速」：平臺上線更早、讓利更直白、直播戰(zhàn)況更激烈、品牌排位更焦灼。在高頻促銷逐漸失靈的時(shí)代節(jié)點(diǎn)上，2025 年的 618 像一塊試金石，集中映照出當(dāng)下美妝市場的真實(shí)狀態(tài)——誰還在吸引流量、誰已經(jīng)掉隊(duì)，哪些新品牌正在崛起，又有哪些長期主義者被重新看見。

 

美妝賽道，首當(dāng)其沖。

 

開賣首小時(shí)，珀萊雅 10 分鐘破億，可復(fù)美、修麗可、蘭蔻緊隨其后，一個(gè)個(gè)億元門檻被輕松跨越。這不僅僅是數(shù)字的狂歡，更是中國美妝產(chǎn)業(yè)格局深刻變革的縮影。當(dāng)我們剝開這些亮眼數(shù)據(jù)的表象，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)更加復(fù)雜而富有啟發(fā)性的市場真相正在浮現(xiàn)。

 

 

 

國貨品牌的「逆襲密碼」

 

在李佳琦 618 預(yù)售首日直播間里，52 個(gè)本土品牌的 127 個(gè)產(chǎn)品，總 GMV 達(dá)到 9.1 億元，占美妝總帶貨 GMV 的 34.0%，較 2024 年同期提升 3.9 個(gè)百分點(diǎn)。溫和的增長背后，實(shí)際上隱藏著國貨美妝品牌發(fā)展模式的根本性轉(zhuǎn)變。

 

從品牌梯隊(duì)的變化中，我們能夠清晰地看到轉(zhuǎn)變的軌跡。

 

相較于 2024 年 618 美妝節(jié)榜單，今年本土品牌席位從 4 席顯著擴(kuò)容至 6 席。毛戈平、同頻、FAN BEAUTY DIARY 三大國貨品牌強(qiáng)勢突圍，躋身 GMV TOP20 陣營。特別值得關(guān)注的是同頻品牌，作為錦波生物孵化的護(hù)膚新銳，創(chuàng)立僅一年就登上天貓美妝品牌銷售榜第 16 位，成為最受矚目的新興國貨品牌之一。

 

突破性表現(xiàn)的背后，反映的是國貨品牌在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)和市場策略方面的全面進(jìn)化。以珀萊雅為例，其蟬聯(lián)天貓美妝預(yù)售榜首位，雙抗精華等頭部單品延續(xù)爆款表現(xiàn)，顯示出國貨品牌在產(chǎn)品力方面已經(jīng)具備了與國際大牌正面競爭的實(shí)力。

 

更為重要的是，國貨品牌正在形成「經(jīng)典產(chǎn)品穩(wěn)定發(fā)展、新品強(qiáng)勢破圈」的驅(qū)動(dòng)模式，核心在于，品牌既能夠維持經(jīng)典產(chǎn)品的市場地位，又能夠通過持續(xù)的創(chuàng)新推出能夠快速獲得市場認(rèn)可的新品。這種能力的獲得，標(biāo)志著國貨美妝品牌已經(jīng)從簡單的價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向了綜合實(shí)力的競爭。

 

從消費(fèi)者行為的角度來看，銷量超 2 萬的產(chǎn)品中 62.1% 來自國貨陣營這一數(shù)據(jù)，反映出消費(fèi)者對國貨品牌信任度和接受度的顯著提升。這不僅僅是消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，更是國貨品牌在品質(zhì)、功效、品牌形象等多個(gè)維度綜合提升的結(jié)果。

 

 

營銷策略的「化繁為簡」革命

 

2025 年 618 大促最顯著的特征之一，就是各大平臺在營銷策略上的「去復(fù)雜化」趨勢。經(jīng)過連續(xù)兩年購物節(jié)持續(xù)走衰的教訓(xùn)后，平臺方開始意識到過于復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則實(shí)際上在阻礙而非促進(jìn)消費(fèi)。

 

天貓主打「最便宜、最簡單」的策略，將主玩法簡化為「官方立減 15%」，消費(fèi)者無需湊單一件就能打 85 折。同時(shí)發(fā)放 6 張共計(jì) 820 元的大額消費(fèi)券，以及每人至高 13577 元的品類券。京東推出「滿 200 減 20 神券」「跨店滿減」以及「官方立減」。抖音則采取 15% 立減、單件直降，并向每位用戶發(fā)放總額高達(dá) 450 元的消費(fèi)券組合。

 

「滿減轉(zhuǎn)直降」的變化看似簡單，實(shí)際上反映了電商平臺對消費(fèi)者心理和購買行為的深度理解。復(fù)雜的滿減規(guī)則雖然在理論上可以提高客單價(jià)，但在實(shí)際操作中卻增加了消費(fèi)者的決策成本，特別是在經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對謹(jǐn)慎的背景下，消費(fèi)者更傾向于簡單直接的優(yōu)惠方式。

 

從品牌方的角度來看，也帶來了營銷策略的調(diào)整。

 

在小紅書發(fā)布的《2025 乘勢造風(fēng)國際美妝 618 種草營銷全指南》中，我們可以看到品牌方正在采用更加精細(xì)化的分階段營銷策略。蓄水期關(guān)注泛搜需求詞和電商屬性詞，預(yù)熱期加強(qiáng)主播詞和品牌產(chǎn)品詞，爆發(fā)期則聚焦品類詞和具體產(chǎn)品詞。

 

 

分階段策略的核心在于，品牌方開始更加重視消費(fèi)者購買決策的全流程管理，而不是僅僅關(guān)注最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。通過在不同階段提供不同類型的內(nèi)容和服務(wù)，品牌方能夠更好地引導(dǎo)消費(fèi)者完成從認(rèn)知到購買的全過程。

 

值得特別關(guān)注的是，今年 618 期間直播電商的表現(xiàn)格外亮眼。李佳琦直播間預(yù)售首日美妝 GMV 達(dá)到 25-35 億元，在消費(fèi)市場整體趨緩背景下實(shí)現(xiàn)同比正增長，可謂是直播電商作為一種銷售渠道成熟度提升的標(biāo)志。

 

細(xì)分賽道的「專業(yè)化突圍」

 

在整體美妝市場增長放緩的背景下，細(xì)分賽道的專業(yè)化發(fā)展成為品牌突圍的重要路徑。從 2025 年 618 的表現(xiàn)來看，不同細(xì)分賽道呈現(xiàn)出截然不同的發(fā)展態(tài)勢。

 

護(hù)膚品類展現(xiàn)出強(qiáng)勁的爆發(fā)力，特別是防曬、眼部/唇部護(hù)理等細(xì)分賽道增速顯著，反映出消費(fèi)者對護(hù)膚產(chǎn)品的需求正在從「大而全」向「精而?！罐D(zhuǎn)變。消費(fèi)者開始更加關(guān)注產(chǎn)品的功能性和專業(yè)性，而不是簡單的品牌知名度。

 

彩妝品類同樣表現(xiàn)出色，特別是唇妝和底妝產(chǎn)品。值得注意的是，彩妝品類的增長更多地體現(xiàn)在潮流趨勢的引領(lǐng)方面。帕斯蒂爾風(fēng)、骨相清透學(xué)等新興妝容趨勢的出現(xiàn)，為彩妝品牌提供了差異化競爭的機(jī)會(huì)。

 

香水品類呈現(xiàn)出強(qiáng)禮遇屬性，用戶更偏好果香、茶香等清新香味。趨勢的背后，反映出消費(fèi)者對香水產(chǎn)品的理解正在從單純的香味體驗(yàn)向情感表達(dá)和個(gè)性展示轉(zhuǎn)變。

從運(yùn)動(dòng)戶外品類的表現(xiàn)來看，專業(yè)化、輕奢化運(yùn)動(dòng)戶外品牌實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。lululemon、迪桑特、SALOMON 等品牌的強(qiáng)勁表現(xiàn)，反映出消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)戶外產(chǎn)品的需求正在從基礎(chǔ)功能向?qū)I(yè)性能和品牌體驗(yàn)升級。

 

細(xì)分賽道的專業(yè)化發(fā)展趨勢，對品牌方提出了更高的要求。品牌不僅需要在產(chǎn)品研發(fā)方面投入更多資源，還需要在品牌定位、營銷策略、渠道管理等方面形成更加精細(xì)化的運(yùn)營能力。

 

 

「它經(jīng)濟(jì)」破圈：寵物消費(fèi)成為 618 新增長極

 

在今年 618 中，寵物品類成為增長最快的垂類之一。數(shù)據(jù)顯示，開賣首小時(shí)，已有 653 個(gè)寵物品牌成交額同比翻倍，9 個(gè)品牌成交破千萬，鮮朗、大寵愛、弗列加特等品牌增長超過 200%。不僅是品牌層面的爆發(fā)，寵物主糧單品也實(shí)現(xiàn)了 5 款破千萬，反映出消費(fèi)者在「它經(jīng)濟(jì)」上的高度黏性與投入意愿。

 

相較于傳統(tǒng)家電或服飾品類的價(jià)格驅(qū)動(dòng)，寵物類消費(fèi)更側(cè)重于「關(guān)系型購買」與「長期復(fù)購」，這與護(hù)膚、美妝消費(fèi)邏輯有相似之處。越來越多寵物品牌將人用護(hù)理理念延伸至寵物身上，不僅在包裝和氣味上追求人寵共悅，更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能性、安全性與成分透明度。

 

從平臺反饋來看，寵物品牌也在積極擁抱內(nèi)容營銷與直播帶貨生態(tài)，在小紅書等平臺布局「寵物健康管理」、「寵物潔凈護(hù)理」等細(xì)分內(nèi)容，與 Z 世代養(yǎng)寵人群進(jìn)行深度溝通。

 

 

技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的「原料革命」
 

在國貨美妝品牌的崛起過程中，技術(shù)創(chuàng)新特別是原料創(chuàng)新正在發(fā)揮越來越重要的作用。

 

從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來看，原料創(chuàng)新能力的提升意味著中國美妝企業(yè)正在從產(chǎn)業(yè)鏈的下游向上游延伸，從簡單的品牌運(yùn)營向技術(shù)驅(qū)動(dòng)的綜合性企業(yè)轉(zhuǎn)變——一方面提升企業(yè)的核心競爭力，另一方面為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展提供新的動(dòng)力。

 

技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展模式，正在成為中國美妝企業(yè)的重要發(fā)展方向。與傳統(tǒng)的營銷驅(qū)動(dòng)模式相比，技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的模式具有更強(qiáng)的可持續(xù)性和更高的附加值，能夠?yàn)槠髽I(yè)構(gòu)建更深的護(hù)城河。

 

從全球化競爭的角度來看，原料創(chuàng)新能力的提升也為中國美妝企業(yè)參與國際競爭提供了新的可能性。當(dāng)中國企業(yè)能夠輸出具有自主知識產(chǎn)權(quán)的原料和技術(shù)時(shí)，就意味著中國美妝產(chǎn)業(yè)在全球價(jià)值鏈中的地位得到了根本性的提升。

 

 

結(jié)語

 

2025 年 618 美妝大促的數(shù)據(jù)表象之下，我們看到的是中國美妝產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的深刻變革。國貨品牌的崛起不再僅僅依賴價(jià)格優(yōu)勢，而是通過產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)突破、營銷升級等多維度的綜合提升實(shí)現(xiàn)的。

 

平臺方營銷策略的簡化反映了對消費(fèi)者需求的更深層理解，細(xì)分賽道的專業(yè)化發(fā)展為品牌提供了新的增長空間，技術(shù)創(chuàng)新特別是原料創(chuàng)新正在成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)發(fā)展的新引擎。

 

這些變化共同指向一個(gè)重要趨勢——中國美妝產(chǎn)業(yè)正在從規(guī)模擴(kuò)張向質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變，從營銷驅(qū)動(dòng)向技術(shù)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，從跟隨模仿向自主創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。在這個(gè)過程中，那些能夠把握變革趨勢、持續(xù)創(chuàng)新升級的企業(yè)將獲得更大的發(fā)展機(jī)遇，而整個(gè)行業(yè)也將迎來更加健康、可持續(xù)的發(fā)展階段。

 

 

參考資料：

天貓618開門紅，美妝、戶外、寵物等品牌全面爆發(fā) - 央廣網(wǎng)

天貓2025·618預(yù)售戰(zhàn)報(bào)出爐：美妝洗牌，運(yùn)動(dòng)爆發(fā) - ConCall

2025乘勢造風(fēng)國際美妝618種草營銷全指南 - 小紅書

美容護(hù)理周報(bào)：618美妝熱銷，關(guān)注國貨及新品表現(xiàn) - 華龍證券

 

來源：

綜合編譯：John Xie