對于千禧一代和Z 世代來說，健康已經(jīng)成為一種日常的、個性化的實踐，而不是一系列偶爾的活動或購買。

 

隨著這種轉(zhuǎn)變的深入，它正在影響價值2萬億美元的全球健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，該產(chǎn)業(yè)正在超越其核心類別。盡管年輕一代或許正在推動該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但老年消費(fèi)者也對健康概念的擴(kuò)展越來越感興趣。

 

麥肯錫開展“未來健康”研究已是第四年，該研究聚焦于健康的六個維度——健康、睡眠、營養(yǎng)、健身、外貌和正念。該研究調(diào)查了來自中國、德國、英國和美國的9000多名消費(fèi)者。

 

今年研究中，有兩大亮點(diǎn)引人注目：年輕消費(fèi)者正在以新的方式理解健康，以及健康正在出現(xiàn)在新的領(lǐng)域。

 

麥肯錫最新研究結(jié)果揭示了年輕消費(fèi)者如何重新定義健康領(lǐng)域，構(gòu)成當(dāng)今健康客戶群的五個消費(fèi)者群體，以及六個有望增長的子類別。

 

01 | 年輕消費(fèi)者如何重新定義健康領(lǐng)域

 

年輕一代在健康方面的支出過高

 

健康對消費(fèi)者而言比以往任何時候都更加重要。僅在美國，我們估計每年健康支出就超過5000億美元，并且每年以4%至5%的速度增長。與此同時，84%的美國消費(fèi)者表示健康是“首要”或“重要”的優(yōu)先事項（在英國，這一比例為79%，而在中國則飆升至94%）。

 

年輕一代尤其重視健康。在美國，近30%的Z世代（出生于1997年至2012年之間）和千禧一代（出生于1981年至1996年之間）表示，與一年前相比，他們更加重視健康，而老一輩的這一比例則為23%。

 

這可能歸因于以下幾個因素：與老年人相比，年輕一代自我報告的倦怠程度更高，整體健康狀況更差，但他們在社交媒體上接觸健康相關(guān)內(nèi)容的可能性也更大（與老一輩相比，他們更容易受到影響而購買健康相關(guān)產(chǎn)品）。

 

健康日益受到重視，這體現(xiàn)在消費(fèi)支出上。Z世代和千禧一代雖然僅占美國成年人口的三分之一多一點(diǎn)（36%），但他們卻貢獻(xiàn)了超過41%的年度健康支出。相比之下，58歲及以上的消費(fèi)者占總?cè)丝诘?5%，但其健康支出僅占28%。誠然，老年消費(fèi)者對健康行業(yè)參與者來說仍然代表著一個重要的機(jī)遇，尤其是在人口老齡化的發(fā)達(dá)市場。

 

各世代的健康需求差異

 

Z世代和千禧一代并非同質(zhì)群體，他們在健康方面的觀點(diǎn)存在細(xì)微差異。例如，盡管兩代人都將睡眠和健康列為最重要的兩大健康優(yōu)先事項（但順序不同），但Z世代將“更佳的形象”排在第三位，而千禧一代則更注重正念（圖1）。

 

 

總體而言，Z 世代和千禧一代的健康需求與 X 世代和嬰兒潮一代存在差異。例如，年輕消費(fèi)者比老一代更重視性健康以及皮膚和頭發(fā)護(hù)理（圖 2）。

 

盡管健康領(lǐng)域在過去幾年中取得了增長，但消費(fèi)者表示，他們的一些健康需求——包括認(rèn)知健康、正念與心理健康以及長壽——仍然未得到滿足。年輕消費(fèi)者，尤其是Z世代，比其他年齡段的消費(fèi)者更強(qiáng)烈地感受到這些差距，尤其是在心理、認(rèn)知、心臟和腸道健康方面。

 

造成這些差距的原因有很多。在美國，年輕消費(fèi)者自述“幾乎總是感到壓力”的比例高于其他幾代人（Z世代為40%，總體為23%），這可能導(dǎo)致他們對現(xiàn)有心理健康解決方案的不滿程度更高。

 

產(chǎn)品營銷和定位的不匹配也可能導(dǎo)致需求差距：心臟健康和認(rèn)知解決方案的目標(biāo)客戶可能是老年消費(fèi)者，盡管年輕一代在這些方面也有未滿足的需求。社交媒體的曝光也可能放大某些子類別的重要性，例如腸道健康。

 

年輕消費(fèi)者和年長消費(fèi)者在健康品類上的支出也存在差異。雖然不同人群對必需健康品類（例如口腔護(hù)理、咳嗽感冒藥和個人衛(wèi)生）的購買率相似，但年輕消費(fèi)者傾向于購買更廣泛的非必需品（圖3），包括健康追蹤設(shè)備、按摩工具、靜脈滴注以及美容和正念應(yīng)用程序。他們更樂于嘗試，并有興趣測試數(shù)字解決方案。而老一輩消費(fèi)者則對一小部分健康產(chǎn)品（例如維生素、止痛藥和眼部護(hù)理）的購買指數(shù)較高，但在大多數(shù)非必需品類別的購買指數(shù)較低。這可能是因為年長消費(fèi)者可能對較新的健康產(chǎn)品不太熟悉。

 

在分析Z 世代的消費(fèi)習(xí)慣時，會出現(xiàn)一個常見的問題：隨著時間的推移，Z 世代的偏好是否會轉(zhuǎn)變?yōu)榕c老一輩的偏好相似，或者隨著年齡的增長，他們會重新定義所有消費(fèi)者的規(guī)范嗎？

 

縱觀各健康類別的支出，或許能提供一些線索。Z世代和千禧一代每年購買的健康產(chǎn)品和服務(wù)種類比老年人更多。有些產(chǎn)品與特定的人生階段相關(guān)（例如嬰兒護(hù)理和月經(jīng)產(chǎn)品），因此隨著Z世代和千禧一代年齡的增長，這些產(chǎn)品的支出將會減少。但所有年齡段的消費(fèi)者也都在其他與特定人生階段無關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)上投入巨資，例如健康追蹤設(shè)備、健康療養(yǎng)和能量飲料，這表明人們對健康的認(rèn)知正在發(fā)生更廣泛的文化轉(zhuǎn)變。

 

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如今的年輕一代更有可能選擇健康度假（旨在改善精神、身體或心靈健康的旅行），盡管現(xiàn)在越來越多的旅行社也開始為老年消費(fèi)者量身定制服務(wù)，例如針對退休人員推出淡季健康度假套餐。這表明，如今年輕消費(fèi)者的許多健康偏好可能會成為所有年齡段的主流。

 

02 | 構(gòu)成當(dāng)今健康客戶群的五個消費(fèi)者群體

 

雖然了解不同世代對健康的看法很有幫助，但有意進(jìn)入健康領(lǐng)域的企業(yè)也應(yīng)該考慮一系列人口統(tǒng)計和態(tài)度因素，以便更好地定位和服務(wù)消費(fèi)者群體。

 

我們的研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者通常分為五類不同的健康群體：極致追求者、自信愛好者、健康傳統(tǒng)主義者、健康掙扎者和健康逃避者?；谖覀冎暗难芯?，此次消費(fèi)者細(xì)分考量了消費(fèi)者對健康和保健的更廣泛態(tài)度，并意識到該類別的快速發(fā)展和擴(kuò)張?zhí)匦浴＃ㄒ韵录?xì)分群體根據(jù)他們對健康的熱情和優(yōu)先考慮程度進(jìn)行劃分。）

 

極致追求者

 

Z 世代和千禧一代更有可能是極致優(yōu)化者，他們是精通數(shù)字技術(shù)的消費(fèi)者，會嘗試各種各樣的健康和保健產(chǎn)品，并進(jìn)行廣泛的研究以找到適合自己的產(chǎn)品。這一消費(fèi)群體約占保健消費(fèi)者的25% 和市場支出的 40% 以上。

 

他們尋求有科學(xué)依據(jù)的解決方案，并向醫(yī)生尋求建議，不過他們也比其他群體更容易受到社交媒體的影響。如果他們相信產(chǎn)品對他們有用，他們使用天然和替代產(chǎn)品以及尖端數(shù)字技術(shù)和健康追蹤設(shè)備的可能性是總體人口的兩倍。他們優(yōu)先考慮質(zhì)量而不是價格，并將其列為首要購買因素，同時積極尋找能夠滿足其需求并帶來價值的產(chǎn)品。

 

自信愛好者

 

自信愛好者占健康消費(fèi)者的最小比例（11%），但市場支出占比為15%。他們高度重視健康，但比極致追求優(yōu)化的人更自信。他們癡迷于健身，購買健身房會員資格、健身應(yīng)用程序、家用健身器材和運(yùn)動營養(yǎng)產(chǎn)品的頻率高于其他消費(fèi)群體。他們傾向于在購買健康解決方案之前進(jìn)行廣泛的研究，但一旦找到合適的方案，就會堅持使用。這使得他們成為那些將其融入其健康習(xí)慣的品牌的高終身價值群體。

 

為了贏得極致優(yōu)化者和自信愛好者的青睞，健康保健行業(yè)的參與者應(yīng)該以通俗易懂的方式傳達(dá)其產(chǎn)品背后的科學(xué)原理。這需要在最能引起這些消費(fèi)者群體共鳴的渠道上建立強(qiáng)大的影響力。

 

健康傳統(tǒng)主義者

 

健康傳統(tǒng)主義者往往是年紀(jì)較長的消費(fèi)者，他們注重健康保健，但更注重簡潔實用。他們占健康消費(fèi)者的20%，市場支出占比13%。他們注重健康飲食、服用維生素和補(bǔ)充劑，并堅持鍛煉，但不太愿意嘗試新技術(shù)或解決方案，例如體重管理處方、遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)或人工智能產(chǎn)品。

 

贏得這類消費(fèi)者的購買，關(guān)鍵在于滿足基本需求。他們不太可能因為產(chǎn)品新穎或酷炫而購買。相反，健康傳統(tǒng)主義者會專注于營養(yǎng)成分和成分標(biāo)簽。健康企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身定位，并在適當(dāng)?shù)臅r候強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)和清潔的成分。

 

健康掙扎者和逃避健康者

 

健康掙扎者和逃避健康者對健康和保健解決方案的重視程度較低。他們分別占消費(fèi)者總數(shù)的24%和20%，占市場支出的22%和10%。健康掙扎者在健康方面的支出略高于傳統(tǒng)主義者，但他們往往會對自身健康感到壓力，并且缺乏動力，尤其是在維持或減肥方面。他們可能有健康和保健目標(biāo)，但更有可能難以實現(xiàn)。

 

讓這些消費(fèi)者更輕松、更輕松地管理自己的健康是關(guān)鍵。細(xì)分服務(wù)項目或設(shè)置激勵措施以提高積極性和責(zé)任感（游戲化就是一個例子）。

 

另一方面，逃避健康者對監(jiān)測自身健康狀況不太感興趣，只購買必需品，并且對價格非常敏感。

 

03 | 六個有望增長的子類別

 

前幾年發(fā)現(xiàn)的一些健康和保健趨勢，包括對女性健康、居家健康和生物監(jiān)測日益增長的關(guān)注，在今天依然具有現(xiàn)實意義。除了這些趨勢之外，今年的調(diào)查結(jié)果還顯示出一些顯著的增長領(lǐng)域：功能性營養(yǎng)、健康老齡化、外觀與美學(xué)、面對面健康服務(wù)、體重管理和正念。

 

1.功能性營養(yǎng)

 

功能性營養(yǎng)領(lǐng)域（由聲稱具有健康益處的食品和飲料組成）正在不斷擴(kuò)大。在美國、英國和德國，約一半的消費(fèi)者以及三分之二的Z世代和千禧一代表示，他們?nèi)ツ曩徺I了功能性營養(yǎng)產(chǎn)品。在中國，購買此類產(chǎn)品的消費(fèi)者比例甚至更高。越來越多的公司正在推出新產(chǎn)品，例如強(qiáng)化食品和補(bǔ)充劑，以滿足需求。能量、腸道健康、免疫力以及肌肉、骨骼和關(guān)節(jié)支持是最受追捧的益處（圖4）。

 

隨著消費(fèi)者越來越意識到食品和飲料的選擇如何影響他們的健康，人們將食品視為預(yù)防性藥物，這推動了這一趨勢。消費(fèi)者不再僅僅將健康食品視為不含麩質(zhì)或糖等特定成分的食品，而是尋求包含蛋白質(zhì)、益智藥等高價值成分的食品。例如姜黃。

 

我們的研究表明，消費(fèi)者對功能性營養(yǎng)的看法很廣泛，包括新鮮水果和蔬菜、發(fā)酵食品和蛋白粉，以及超級綠色蔬菜、蘑菇、適應(yīng)原等新興子類別，以及益生元和益生菌飲料。

 

從富含蛋白質(zhì)的薯片到增強(qiáng)認(rèn)知的無酒精雞尾酒，功能性營養(yǎng)領(lǐng)域涌現(xiàn)出一系列創(chuàng)新。展望未來，最有可能取得成功的產(chǎn)品不僅僅是現(xiàn)有產(chǎn)品的更健康替代品（例如“健康糖果”），而是那些介于補(bǔ)充劑和食品之間的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的口味和口感至關(guān)重要。

 

2.美容

 

美麗與健康之間的界限正在逐漸模糊。越來越多的美容產(chǎn)品添加了具有健康益處的活性成分，而越來越多的消費(fèi)者表示，他們對使用促進(jìn)內(nèi)在健康的美容補(bǔ)品(例如用于皮膚、頭發(fā)和指甲的膠原蛋白軟糖)感興趣。

 

如圖1所示，Z世代比其他幾代人更注重外貌。“更佳外貌”在美國Z世代消費(fèi)者的健康和保健方面從2023年的第六大重要維度上升至2024年的第三大重要維度;其他市場的Z世代也更加重視外貌。這些消費(fèi)者購買美容相關(guān)產(chǎn)品的比例也高于其他幾代人。社交媒體推動了這一趨勢。

 

過去一年，美容手術(shù)支出也有所增長。在美國，46%的消費(fèi)者(以及53%的Z世代消費(fèi)者)表示，他們在 2024年的美容手術(shù)支出將超過 2023年。展望未來，Z世代預(yù)計未來一年的美容手術(shù)支出將會增加。年輕消費(fèi)者越來越多地尋求他們認(rèn)為“具有預(yù)防作用”的抗衰老療法，而且比前幾代人更早開始這樣做。

 

隨著美容與健康領(lǐng)域重疊度的不斷增加，合作將成為品牌提升相關(guān)性和增長的重要驅(qū)動力。有效的策略包括聯(lián)合營銷互補(bǔ)產(chǎn)品(例如，將護(hù)膚品與紅光療法面膜等家用美容設(shè)備搭配使用)，以及建立獨(dú)特的分銷合作關(guān)系，例如美容與健康企業(yè)之間的合作(例如，補(bǔ)充劑可以在美容零售商處銷售，而美容產(chǎn)品可以在連鎖健身店或健康診所銷售)。與科技公司的合作也帶來了機(jī)遇:利用人工智能，美容與健康品牌可以提供個性化推薦，從而提升消費(fèi)者體驗。

 

3.長壽

 

與我們?nèi)ツ甑恼{(diào)查結(jié)果一致，對支持長壽的產(chǎn)品和服務(wù)的需求持續(xù)增長。高達(dá)60%的消費(fèi)者表示，健康老齡化是“首要”或“非常重要”的優(yōu)先事項。這對消費(fèi)者來說意義深遠(yuǎn)，從支持認(rèn)知功能到保持獨(dú)立生活、長壽、預(yù)防慢性疾病以及保持充沛的精力。一系列產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，以滿足這些需求，包括以長期皮膚健康和預(yù)防皺紋為目標(biāo)的護(hù)膚產(chǎn)品、聲稱可以延緩細(xì)胞衰老的補(bǔ)充劑、表觀遺傳年齡測試試劑盒、虛擬物理治療解決方案等等。

 

以長壽為中心的產(chǎn)品和服務(wù)并非僅面向老年消費(fèi)者。年輕一代的文化發(fā)生了轉(zhuǎn)變，他們更傾向于主動而非被動地對待健康老齡化問題。以長壽為中心的產(chǎn)品和服務(wù)將繼續(xù)吸引這些年輕消費(fèi)者，但留住這些消費(fèi)者并非易事。

 

除了長期效益外，企業(yè)還應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的短期效益:例如，一款聲稱能夠長期改善線粒體功能的產(chǎn)品，也可以強(qiáng)調(diào)其短期效益，例如提升能量水平或減少疲勞。與此同時，提醒老年消費(fèi)者他們的年齡可能會讓他們感到反感，因此長壽產(chǎn)品營銷應(yīng)注重滿足特定需求，而不是僅僅讓消費(fèi)者“感覺更年輕”。

 

4. 線下體驗與健康旅行

 

隨著消費(fèi)者更加注重體驗，線下服務(wù)(包括精品健身、健康療養(yǎng)和靜脈注射治療)的需求持續(xù)增長。在我們調(diào)查的所有市場中，消費(fèi)者在今年的調(diào)查中報告購買了比去年更多的面對面服務(wù)，我們預(yù)計這一趨勢將持續(xù)下去。

 

我們的研究中一個顯著的亮點(diǎn)是精品健身課程和健康度假。這些服務(wù)的凈購買意向達(dá)到了30%，表明有更多消費(fèi)者愿意為此類服務(wù)付費(fèi)。（明年購買更多此類產(chǎn)品的趨勢似乎在美國最為強(qiáng)勁；在英國和德國，消費(fèi)者表示有興趣在靜脈滴注治療上花錢。）56%的美國線下服務(wù)購買者表示，他們?yōu)榻】弹燄B(yǎng)花費(fèi)了兩個小時或更長時間，45%的購買者表示，他們?yōu)闊岑熁蜩べふn花費(fèi)了相同時間。2024年，近60%的消費(fèi)者因健康和保健治療而出行，他們還表示，他們預(yù)計明年還會出行接受這些治療。

 

隨著消費(fèi)者尋求重置、數(shù)字排毒以及提升身心健康的機(jī)會，旅游業(yè)者(包括酒店、郵輪和旅行策劃師)也有機(jī)會吸引新客戶。然而，消費(fèi)者也希望學(xué)習(xí)在旅途之外也能運(yùn)用的技能，例如冥想、營養(yǎng)療法或健身方法。為此，健康和旅游公司可以打造更具針對性的服務(wù)，例如健康教練(在旅行前后與消費(fèi)者互動)、數(shù)字化干預(yù)措施(例如睡眠追蹤)以及“寓教于樂”(既有教育意義又引人入勝的項目，例如以更年期為重點(diǎn)的靜修活動，向女性傳授激素健康知識并輔以治療)。

 

5.體重管理

 

體重管理持續(xù)成為全球消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。全球超過八分之一的人口患有肥胖癥，尤其是年輕消費(fèi)者，他們表示控制體重面臨挑戰(zhàn)。在美國，44%的Z世代消費(fèi)者認(rèn)為保持運(yùn)動動力頗具挑戰(zhàn)性(而整體消費(fèi)者的比例為37%)。這一比例與我們在英國和中國的觀察結(jié)果相似，不過，德國的老年消費(fèi)者表示，他們難以保持運(yùn)動動力。與此同時，美國和英國超過三分之一的Z世代和千禧一代消費(fèi)者表示，控制體重非常困難(而整體消費(fèi)者的比例為27%)。

 

雖然運(yùn)動仍然是各市場上最常見的體重管理干預(yù)措施，但其他干預(yù)措施也越來越受歡迎，包括營養(yǎng)師主導(dǎo)的體重管理計劃、膳食計劃和處方減肥藥，如GLP-1(圖表5)。

 

GLP-1蓬勃發(fā)展，催生出健康生態(tài)系統(tǒng)，推動了這一細(xì)分領(lǐng)域的發(fā)展。使用 GLP-1的患者注重滿足營養(yǎng)和健康需求，同時減少卡路里攝入，這意味著強(qiáng)化蛋白質(zhì)或營養(yǎng)的食品、旨在緩解消化不適的腸道健康產(chǎn)品，以及專注于增強(qiáng)和維持肌肉質(zhì)量的鍛煉計劃都將迎來增長。

 

6.心理健康

 

無論是由于倦怠、氣候和經(jīng)濟(jì)焦慮、過度使用社交媒體，還是這些因素的某種組合，各個市場的年輕人都表示心理健康狀況不如老一輩。但我們的研究發(fā)現(xiàn)，他們正在積極尋求改善心理健康的解決方案。42%的美國Z世代和千禧一代表示，正念是“非常優(yōu)先考慮的事情”(而嬰兒潮一代的比例為29%)。

 

消費(fèi)者對心理健康的看法存在代際差異。年輕一代往往更關(guān)注自身的心理健康，并愿意嘗試各種解決方案。老一輩人往往認(rèn)為心理健康解決方案與治療(例如談話療法)息息相關(guān)，而年輕一代則以改善心理健康為名，采取一系列行為，并進(jìn)行意想不到的消費(fèi)，從護(hù)膚方案到睡眠衛(wèi)生、健身習(xí)慣和社交活動。

 

正念和心理健康領(lǐng)域的公司面臨的挑戰(zhàn)之一是如何實現(xiàn)規(guī)?；?。雖然數(shù)字化正念應(yīng)用程序使心理健康解決方案更加普及易得，但競爭仍然激烈，進(jìn)入門檻較低。其他以健康為導(dǎo)向的應(yīng)用程序，例如健身或營養(yǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用程序，在其平臺上添加正念或冥想內(nèi)容，與心理健康領(lǐng)域的公司直接競爭。數(shù)字化心理健康領(lǐng)域的公司應(yīng)確保其價值主張清晰，并針對特定受眾和需求狀態(tài)提供定制化服務(wù)，而非僅僅關(guān)注泛泛的心理健康支持。大規(guī)模合作有助于提升知名度和品牌資產(chǎn)。一家心理健康公司與一家全球流媒體平臺合作，分發(fā)有關(guān)冥想的內(nèi)容，這使得其應(yīng)用程序注冊量在一年半內(nèi)增長了70%。

 

04 | 結(jié)語：給企業(yè)的三條建議

 

隨著健康逐漸從小眾興趣演變?yōu)橹髁魃罘绞降闹刂兄?，Z世代和千禧一代正在引領(lǐng)潮流--他們重塑著人們的期望，并不斷突破健康內(nèi)涵的界限。其他世代也正在逐漸接受并拓展對健康的定義。為了獲得成功，各消費(fèi)細(xì)分行業(yè)的企業(yè)都應(yīng)考慮以下三個要點(diǎn):

 

-打破壁壘：健康關(guān)乎消費(fèi)者的需求狀態(tài)，而非產(chǎn)品類別。打造整合解決方案，連接產(chǎn)品、服務(wù)和數(shù)字工具，幫助消費(fèi)者全面解決健康需求。例如，減肥解決方案可以與數(shù)字體重管理應(yīng)用程序捆綁銷售，提供實時營養(yǎng)師咨詢和健康膳食訂閱服務(wù)。

 

-強(qiáng)調(diào)專業(yè)性：消費(fèi)者越來越傾向于那些彰顯科學(xué)專業(yè)知識的產(chǎn)品和品牌?；诳茖W(xué)或數(shù)據(jù)支持的宣傳和值得信賴的推薦，能夠區(qū)分不同的產(chǎn)品，并幫助消費(fèi)者建立信心，相信某個解決方案能夠帶來效果。

 

-傳遞價值：每個品牌和零售商(無論價位如何)都應(yīng)為消費(fèi)者傳遞“價值”。消費(fèi)者對價值的定義各不相同;它不僅關(guān)乎價格，還關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量、性價比、功效和可用性。健康產(chǎn)品廠商不應(yīng)只關(guān)注價格增長，更應(yīng)確保其產(chǎn)品能夠滿足尚未滿足的需求。

 

這些必要條件共同助力健康行業(yè)參與者實現(xiàn)健康增長。那些立即采取行動，滿足消費(fèi)者尚未滿足的需求、贏得客戶信任并創(chuàng)造真正價值的企業(yè)，就能將今天的順風(fēng)轉(zhuǎn)化為未來的競爭優(yōu)勢。

 

本文編譯自麥肯錫官網(wǎng)。