低溫酸奶，在經(jīng)歷了5年低迷后迎來了回暖，其消費(fèi)者數(shù)量從2024年下半年開始同比持續(xù)提升，并帶動(dòng)品類消費(fèi)量和銷售額的正向增長。這與帶有健康屬性加持的酸奶產(chǎn)品息息相關(guān)。

如何能把握住這個(gè)健康賽道，讓品類持續(xù)增長，成為各品牌需要進(jìn)一步研究的課題。消費(fèi)者指數(shù)(Worldpanel)認(rèn)為可以從三大健康差異化戰(zhàn)略著手，深挖消費(fèi)者之需，激活低溫酸奶的消費(fèi)群體。

一、健康屬性透明化：

從營銷話術(shù)到科學(xué)實(shí)證的信任升級(jí)

益生菌、無糖、低脂等是在低溫酸奶品類中主流的健康屬性，其滲透率在持續(xù)增長。品牌通常通過包裝正面的文字標(biāo)識(shí)傳遞產(chǎn)品屬性，但隨著消費(fèi)者決策日趨理性，對(duì)單純“健康宣稱”的信任度逐漸下降。2024年消費(fèi)者指數(shù)《Who Cares Who Does》研究顯示，46%的消費(fèi)者“經(jīng)常/總是會(huì)”查看食品成分表及營養(yǎng)成分，凸顯對(duì)真實(shí)成分的關(guān)注。

今年3月國家衛(wèi)健委與市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布新規(guī)，明確禁止食品標(biāo)識(shí)使用“零添加”等模糊宣傳用語，倒逼行業(yè)以具體成分含量和第三方權(quán)威認(rèn)證與消費(fèi)者建立信任。因此，在消費(fèi)者健康關(guān)注度與監(jiān)管力度雙提升的背景下，以成分透明化+專業(yè)背書替代營銷話術(shù)，是低溫酸奶持續(xù)建立消費(fèi)者信任的首要任務(wù)，也是切入健康差異化必要之路。

二、健康場(chǎng)景顆?；?/span>

從泛人群覆蓋到精準(zhǔn)場(chǎng)景滲透

消費(fèi)者指數(shù)(Worldpanel)研究顯示，消費(fèi)者在購買飲品時(shí)需求呈多元化，產(chǎn)品和場(chǎng)景的匹配度成為獲得增長的關(guān)鍵。品牌需細(xì)化健康功能定位，以“場(chǎng)景化解決方案”切入不同消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者該場(chǎng)景的特定需求，實(shí)現(xiàn)增量突破。

例如：針對(duì)控糖管理，卡士“斷糖日記”以“0蔗糖0代糖+低GI認(rèn)證”為賣點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)體重管理需求人群，斷糖日記年度銷售額實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

對(duì)于腸道調(diào)理，品牌簡愛“身體知道”憑借高存活率益生菌（99%耐胃酸活菌抵達(dá)腸胃），觸達(dá)需要促進(jìn)消化需求的消費(fèi)人群，年度消費(fèi)者數(shù)量增長超過30%。

針對(duì)健身營養(yǎng)，樂純濃縮希臘酸奶則用極致蛋白含量突圍，部分產(chǎn)品每100克蛋白質(zhì)含量高達(dá)9.5克，以健身人群的營養(yǎng)早餐搭子和優(yōu)質(zhì)蛋白補(bǔ)充與消費(fèi)者建立聯(lián)系。

對(duì)品牌而言，以“場(chǎng)景化解決方案”切入不同消費(fèi)場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者該場(chǎng)景的特定需求，就需要充分了解消費(fèi)者在不同需求空間下的訴求與行為特征，才能在產(chǎn)品供給、宣傳與渠道策略等方面落地。

消費(fèi)者指數(shù)(Worldpanel)專家解決方案需求空間，基于消費(fèi)者真實(shí)的家內(nèi)、家外購買行為和使用行為的持續(xù)性追蹤，通過聚類模型定義食品飲料不同品類的場(chǎng)景需求，并通過不同場(chǎng)景規(guī)模大小和變化、使用目標(biāo)品類和產(chǎn)品的情況、不同場(chǎng)景背后的需求差異等，可以幫助企業(yè)確定并聚焦重點(diǎn)場(chǎng)景，從消費(fèi)者溝通、創(chuàng)新方向、產(chǎn)品管理、營銷渠道等方面找到未來機(jī)會(huì)。

三、健康文化本土化：

中式養(yǎng)生藥食同源興起

隨著“朋克養(yǎng)生”趨勢(shì)興起，年輕消費(fèi)者對(duì)“藥食同源”的接受度顯著提升，為低溫酸奶帶來了藥食同源健康市場(chǎng)增長的好時(shí)機(jī)。其實(shí)，作為傳統(tǒng)中式養(yǎng)生食材的紅棗很早就出現(xiàn)在低溫酸奶口味中，然而近幾年因產(chǎn)品形態(tài)陳舊導(dǎo)致消費(fèi)者持續(xù)流失（紅棗酸奶年度滲透率連續(xù)兩年分別下降1.9和1.2個(gè)百分點(diǎn)）。

主流廠商通過添加物升級(jí)實(shí)現(xiàn)品質(zhì)突破，帶動(dòng)品牌消費(fèi)者增長。例如：蒙牛中華滋養(yǎng)紅棗枸杞輕養(yǎng)系列，以濃縮紅棗汁和枸杞原汁代替原有紅棗枸杞果醬，在老品的基礎(chǔ)上升級(jí)了品牌健康形象，年度滲透率同比增加2.3個(gè)百分點(diǎn)。

近兩年，更具有中式滋補(bǔ)養(yǎng)生功效的陳皮、靈芝、紅參、蓮子、桃膠等成分不斷出現(xiàn)在酸奶創(chuàng)新產(chǎn)品中，這也是酸奶品類健康化進(jìn)一步成熟的重要體現(xiàn)。甚至兒童酸奶產(chǎn)品中也出現(xiàn)了添加有助于脾胃調(diào)理的雞內(nèi)金、山楂等食材，在滿足嬰幼兒飲奶需求的基礎(chǔ)上，通過藥食同源進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)孩子脾胃的保護(hù)。

因此，各品牌可用“藥食同源”作為文化認(rèn)同紐帶，推動(dòng)低溫酸奶從“營養(yǎng)飲品”向“輕養(yǎng)生解決方案”升級(jí)，打開本土化增長空間。

綜上，把握消費(fèi)者健康需求是酸奶品類市場(chǎng)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。低溫酸奶的健康化競爭已從“單一屬性疊加”轉(zhuǎn)向“生態(tài)化價(jià)值構(gòu)建”。未來品牌需以透明化成分（建立信任基礎(chǔ)）、顆?；瘓?chǎng)景（精準(zhǔn)需求匹配）、本土化文化（差異化敘事）為核心支點(diǎn)，形成“信任-需求-認(rèn)同”的三維增長邏輯，持續(xù)激活消費(fèi)者心智，推動(dòng)品類在健康賽道上實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

備注

1、數(shù)據(jù)來源：消費(fèi)者指數(shù)家內(nèi)樣組（中國1-5線城市，數(shù)據(jù)截至2025年3月21日）和消費(fèi)者指數(shù)專家服務(wù)（PanelVoice問卷調(diào)查）；

2、年度對(duì)比指：截至2025年3月21日的52周與前一年同期52周的對(duì)比。