隨著消費(fèi)者期待不斷演變，“高端”早已不再僅僅意味著高價(jià)或優(yōu)質(zhì)。如今，可持續(xù)性、獨(dú)特性與健康益處正成為高端產(chǎn)品不可或缺的組成部分。這一趨勢(shì)對(duì)寵物食品和飲品等行業(yè)帶來(lái)了深遠(yuǎn)影響——在這些領(lǐng)域，品牌正通過(guò)更具策略性的品牌建設(shè)和創(chuàng)新包裝，重新詮釋“高端體驗(yàn)”的含義。

過(guò)去，高端產(chǎn)品通常被視為價(jià)格更高、品質(zhì)更優(yōu)。而如今，消費(fèi)者對(duì)“高端”的認(rèn)知已大大拓展。英敏特（Mintel）研究指出，超過(guò)65%的美國(guó)消費(fèi)者愿意為具備環(huán)保責(zé)任或道德采購(gòu)背景的產(chǎn)品支付更高價(jià)格。這一價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變促使品牌重新思考高端產(chǎn)品應(yīng)具備的要素，并在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中融入可持續(xù)性、透明度及技術(shù)創(chuàng)新等要素。

在寵物食品領(lǐng)域，這種變化尤為明顯。如今，越來(lái)越多寵物主將寵物視為家庭成員，因此對(duì)健康、環(huán)保、高品質(zhì)的寵物食品需求不斷增長(zhǎng)。高端寵物食品不僅強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)原料，滿足特定營(yíng)養(yǎng)需求，同時(shí)也采用環(huán)保創(chuàng)新的包裝方案，例如可重復(fù)密封的包裝袋和可生物降解的材料，以提升整體產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)。

飲料行業(yè)也在經(jīng)歷類似的演變。近期的一些調(diào)研表明，盡管高端化趨勢(shì)依然強(qiáng)勁，但它正逐漸向強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的真實(shí)性和獨(dú)特的體驗(yàn)方向發(fā)展。消費(fèi)者越來(lái)越傾向于尋求具有健康益處的飲品，例如低酒精或無(wú)酒精飲品，這些飲品仍然能提供一種精致的體驗(yàn)。此外，高端飲品通常強(qiáng)調(diào)手工制作方法和獨(dú)特的風(fēng)味特征，以凸顯其真實(shí)性和精湛工藝。

與此同時(shí)，高端飲品也更強(qiáng)調(diào)手工釀造工藝和獨(dú)特風(fēng)味，從而凸顯產(chǎn)品的真實(shí)性與匠心品質(zhì)。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)者不同程度的消費(fèi)偏好和消費(fèi)能力，零售商正在采用復(fù)雜的分層策略：

◆ 親民高端：在相對(duì)實(shí)惠的價(jià)格下提供品質(zhì)升級(jí)的選擇，適合追求性價(jià)比的消費(fèi)者。
◆ 核心高端：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的穩(wěn)定性與高品質(zhì)，面向重視高端體驗(yàn)、追求可靠品質(zhì)的消費(fèi)群體。
◆ 超高端：提供極具工藝水準(zhǔn)的獨(dú)家產(chǎn)品，鎖定高凈值、追求極致體驗(yàn)的消費(fèi)者。

這種細(xì)分策略不僅拓展了高端消費(fèi)的覆蓋面，也使品牌能夠更靈活地滿足不同層級(jí)用戶的期望。

與此同時(shí)，一些新興做法也在重塑品牌塑造“高端形象”的方式。品牌與設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家或名人的聯(lián)名合作，正成為打造限量版高端產(chǎn)品的重要手段。這類合作款通常兼具高品質(zhì)與獨(dú)特性，不僅提升品牌吸引力，也強(qiáng)化了稀缺屬性。

稀缺性和收藏價(jià)值，也被用于增強(qiáng)產(chǎn)品的感知價(jià)值。限量包裝和收藏版設(shè)計(jì)通過(guò)營(yíng)造“限時(shí)”“限量”的稀缺氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。凱度（Kantar）在一項(xiàng)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的高端化趨勢(shì)研究中指出，在高端烈酒等領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)“錯(cuò)過(guò)好物”的焦慮（FOMO）顯著影響其購(gòu)買決策，而稀缺性正是觸發(fā)這種情緒的關(guān)鍵。

另一個(gè)關(guān)鍵因素是對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)地和來(lái)源的關(guān)注。消費(fèi)者越來(lái)越對(duì)產(chǎn)品背后的故事感興趣。在寵物食品方面，這可能意味著突出本地采購(gòu)或有機(jī)成分；在飲料領(lǐng)域，則可能是強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)制作工藝或稀有原料的來(lái)源。英敏特指出，這種對(duì)真實(shí)性的關(guān)注，與消費(fèi)者在可持續(xù)性和道德消費(fèi)方面更廣泛的價(jià)值觀相契合。

注重健康的消費(fèi)者推動(dòng)了對(duì)具有健康益處的高端產(chǎn)品的需求。凱度報(bào)告顯示，從有機(jī)寵物食品到清潔美容產(chǎn)品，這一趨勢(shì)反映了消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生和身心健康更為廣泛的關(guān)注。

英國(guó)Co-op超市“難以抗拒（Irresistible）”系列Salice Salentino葡萄酒的標(biāo)簽圖案借鑒了經(jīng)典的意大利石雕藝術(shù)，同時(shí)采用現(xiàn)代字體排版以及紅與金的配色方案，既喚起了人們對(duì)該地區(qū)歷史的聯(lián)想，又彰顯了這款酒的高端品質(zhì)與產(chǎn)地特色。（圖片來(lái)源：Equator Design）

包裝：高端價(jià)值的關(guān)鍵載體

包裝不僅僅是保護(hù)產(chǎn)品的外殼，更是成為傳遞產(chǎn)品高端定位的重要載體。在當(dāng)代品牌建設(shè)中，包裝已成為品牌體驗(yàn)不可或缺的一部分。以寵物食品為例，高端材料的使用能夠傳遞出品質(zhì)感與奢華感，而優(yōu)雅的設(shè)計(jì)元素和可持續(xù)選項(xiàng)，則進(jìn)一步提升了產(chǎn)品的高端定位。在飲料行業(yè)，精致的外觀設(shè)計(jì)搭配優(yōu)質(zhì)材料，如高品質(zhì)玻璃瓶，不僅體現(xiàn)了工藝水準(zhǔn)，也突出了產(chǎn)品的獨(dú)特性與收藏價(jià)值。

在英國(guó)，連鎖超市Co-op為其“難以抗拒（Irresistible）”系列的Salice Salentino葡萄酒設(shè)計(jì)了一款極具文化內(nèi)涵的標(biāo)簽。這款酒選用意大利普利亞大區(qū)的黑曼羅（Negroamaro）葡萄釀制，該地區(qū)因其悠久的釀酒傳統(tǒng)而廣受推崇。標(biāo)簽設(shè)計(jì)融入經(jīng)典意大利石雕藝術(shù)元素，如象征豐收與繁榮的“松果”（pumi）圖案；現(xiàn)代感十足的字體與紅金配色不僅喚起人們對(duì)該產(chǎn)區(qū)歷史的聯(lián)想，也展現(xiàn)了產(chǎn)品在該高端系列中的獨(dú)特價(jià)值。

高品質(zhì)產(chǎn)品攝影同樣是提升“高端感”的關(guān)鍵。細(xì)致入微的圖像能夠捕捉產(chǎn)品的精工細(xì)節(jié)，構(gòu)建引人入勝的視覺(jué)故事，從而提升產(chǎn)品吸引力。例如，高端寵物食品常通過(guò)在現(xiàn)代廚房或自然光充足的居家環(huán)境中拍攝，凸顯其天然成分與健康價(jià)值；而高端飲品則多以節(jié)日慶典、優(yōu)雅聚會(huì)等場(chǎng)景入鏡，營(yíng)造專屬儀式感。在不同傳播渠道中保持一致的高質(zhì)量視覺(jué)呈現(xiàn)，不僅強(qiáng)化了品牌的高端形象，也有助于塑造清晰、連貫的品牌敘事。

沃爾瑪旗下的Pure Balance寵物食品包裝通過(guò)高質(zhì)量攝影圖片，來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的新鮮度和天然原料成分。（圖片來(lái)源：Equator Design）

寵物食品與飲料行業(yè)對(duì)“高端化”的重新定義，反映了市場(chǎng)向可持續(xù)、真實(shí)和健康價(jià)值的整體轉(zhuǎn)向。從包裝設(shè)計(jì)到分層策略、再到視覺(jué)表達(dá)，品牌正通過(guò)全方位策略迎合這一變化趨勢(shì)。這種系統(tǒng)性做法不僅能使產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，更有助于與重視價(jià)值觀的消費(fèi)者建立情感鏈接。在高端化格局持續(xù)演變的當(dāng)下，品牌唯有適應(yīng)這些變化，才能在這一充滿潛力的市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。

沃爾瑪旗下Pure Balance寵物食品系列的包裝是一個(gè)很好的案例。產(chǎn)品包裝通過(guò)高質(zhì)量的產(chǎn)品攝影，生動(dòng)展現(xiàn)食材的新鮮與天然，傳遞出品牌在保障營(yíng)養(yǎng)與寵物健康方面的承諾，彰顯出對(duì)寵物生活品質(zhì)的重視。

然而，高端化遠(yuǎn)不止打造一個(gè)吸引眼球的包裝那么簡(jiǎn)單。對(duì)于希望推出或拓展高端產(chǎn)品線的品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵在于深入調(diào)研——不僅要洞察目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，也需了解更廣泛的零售環(huán)境與市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。唯有如此，品牌才能確保從包裝設(shè)計(jì)到貨架陳列的每一個(gè)觸點(diǎn)，始終貫穿高端定位。

依托這些研究所得的洞察，品牌能夠打造出一個(gè)連貫且能引發(fā)消費(fèi)者共鳴的品牌故事，使其在包裝、營(yíng)銷與消費(fèi)者體驗(yàn)之間形成有機(jī)聯(lián)動(dòng)，從而在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中脫穎而出，贏得更具價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者群體的青睞。

作者：Aaron Funke
摘自：Packaging World 雜志

來(lái)源：榮格-《 國(guó)際食品加工及包裝商情》

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