在個(gè)人護(hù)理濕巾領(lǐng)域，濕廁紙?jiān)?024年實(shí)現(xiàn)了最高的增長。這些濕巾正逐漸被視為消費(fèi)者浴室日常護(hù)理中便捷且不可或缺的一部分。產(chǎn)品零售渠道的優(yōu)化、多渠道營銷的加強(qiáng)，以及一系列提升性能、皮膚護(hù)理效果和用戶體驗(yàn)的創(chuàng)新，共同推動(dòng)了個(gè)人護(hù)理濕巾市場的增長。

嬰兒濕巾，作為個(gè)人護(hù)理濕巾中的最大類別，在2024年出現(xiàn)了顯著的價(jià)值和銷量增長下滑。這一下滑可歸因于多種因素，包括消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變、市場飽和以及經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)。隨著環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，許多消費(fèi)者開始選擇更可持續(xù)的替代品，如布制濕巾或可生物降解的替代品?？蓻_散性也是重要因素，許多家庭選擇可沖散或濕廁紙，尤其是在如廁訓(xùn)練期間。

通用濕巾在2024年實(shí)現(xiàn)了增長反彈，扭轉(zhuǎn)了前兩年下滑的趨勢。既有的衛(wèi)生習(xí)慣和對(duì)便利性的需求推動(dòng)了通用濕巾的需求，這一趨勢預(yù)計(jì)將持續(xù)。消費(fèi)者仍關(guān)注保持清潔無菌的環(huán)境，濕巾提供了快速便捷的表面清潔和消毒解決方案，同時(shí)也是便攜且適合隨身攜帶的理想選擇。

此外，持續(xù)增長的濕巾需求促使品牌聚焦開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者需求。隨著通用型濕巾持續(xù)增長，其便利性也將進(jìn)一步提升。

便利性、多功能性、價(jià)格敏感

便利性與多功能性驅(qū)動(dòng)著個(gè)人護(hù)理濕巾的創(chuàng)新，而價(jià)格敏感性也影響消費(fèi)者選擇。

過去十年間，美國個(gè)人護(hù)理濕巾市場實(shí)現(xiàn)了顯著增長，這主要得益于對(duì)便利性、衛(wèi)生意識(shí)以及消費(fèi)者生活方式變化的需求。隨著個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域的演變，個(gè)人護(hù)理濕巾的多功能性已成為影響制造商和消費(fèi)者的重要趨勢。如今，人們正在尋找能夠清潔、消毒、保濕且方便環(huán)保的濕巾。

美容與衛(wèi)生領(lǐng)域的融合催生了兼具清潔與護(hù)膚功效的濕巾，例如去角質(zhì)、收斂及防曬保護(hù)等功能。此外，私密護(hù)理濕巾的流行度持續(xù)上升，其采用經(jīng)婦科醫(yī)生認(rèn)證的有效成分，可有效減少異味。

Summer's Eve全新推出的日常清新濕巾系列，具備便攜設(shè)計(jì)且經(jīng)婦科醫(yī)生測試，采用專利成分可有效減少異味。

經(jīng)濟(jì)因素，包括因生活成本上漲導(dǎo)致的價(jià)格敏感性，預(yù)計(jì)將影響消費(fèi)者行為。許多家庭可能限制支出，傾向于選擇自有品牌產(chǎn)品、批量購買和經(jīng)濟(jì)型品牌，這些產(chǎn)品在不犧牲所需特性（如低敏配方和溫和護(hù)膚成分）的前提下提供具有競爭力的價(jià)格。隨著市場適應(yīng)某些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)，各類個(gè)人濕巾品類中自有品牌產(chǎn)品的市場份額顯著提升。

可持續(xù)性驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新需求

根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）的調(diào)查，近85%的美容及個(gè)人護(hù)理行業(yè)受訪者認(rèn)為，可持續(xù)產(chǎn)品開發(fā)與采購是未來五年的關(guān)鍵領(lǐng)域。隨著消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注濕巾頻繁使用對(duì)環(huán)境的影響，他們傾向于選擇生態(tài)足跡更小的產(chǎn)品。為應(yīng)對(duì)這一消費(fèi)行為變化，制造商正投入大量資源和創(chuàng)新力量，致力于開發(fā)更環(huán)保的濕巾產(chǎn)品，特別注重可降解和環(huán)保型選項(xiàng)。

可持續(xù)創(chuàng)新的關(guān)鍵領(lǐng)域在于采用植物基成分并減少使用后的生態(tài)足跡。從成分角度來看，“100%植物纖維”和“無塑料成分”是濕巾產(chǎn)品中最常見的宣傳點(diǎn)。此外，廠商已開始通過擴(kuò)展產(chǎn)品線，推出更多植物基環(huán)保濕巾來回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)產(chǎn)品日益增長的需求。

隨著可持續(xù)性發(fā)展的呼聲日益高漲，企業(yè)很可能尋求多種認(rèn)證，以向消費(fèi)者證明其有效性和環(huán)保性。這一趨勢將促使整個(gè)行業(yè)采取更統(tǒng)一的路徑來明確可持續(xù)性的定義，確定評(píng)估過程中的關(guān)鍵指標(biāo)，并確保這些方面以透明的方式向公眾傳達(dá)。

Neutrogena在與Lenzing的Veocel纖維品牌合作后，從其卸妝濕巾中移除了塑料成分。

增長與機(jī)遇

濕巾行業(yè)正逐步加強(qiáng)標(biāo)簽規(guī)范，尤其針對(duì)可沖散濕巾（但不限于此類產(chǎn)品）。隨著訴訟案件增多，可沖散濕巾標(biāo)簽的準(zhǔn)確性受到越來越多的審查。因此，企業(yè)預(yù)計(jì)將在產(chǎn)品上市前進(jìn)行更嚴(yán)格的自我檢查和市場推廣。

其次，根據(jù)歐睿國際的電子商務(wù)追蹤數(shù)據(jù),2024年帶有“皮膚健康”屬性的在線SKU份額與上年相比增長了50%。護(hù)膚品仍代表著與整體健康密切相關(guān)的核心領(lǐng)域，正獲得更多消費(fèi)者關(guān)注，并成為創(chuàng)新的重要機(jī)遇。

在此類別中，個(gè)人濕巾的創(chuàng)新正日益聚焦于加入植物基成分，以實(shí)現(xiàn)有效清潔與肌膚滋養(yǎng)的雙重功效。由于微生物群在維持皮膚健康中扮演關(guān)鍵角色，希望在競爭中脫穎而出的品牌應(yīng)考慮提供針對(duì)性的益處，如修復(fù)皮膚屏障和平衡pH值。

最后，營銷、廣告和促銷活動(dòng)預(yù)計(jì)在未來幾年仍將是濕巾制造商的關(guān)鍵。社交媒體預(yù)計(jì)將在制造商的營銷策略中發(fā)揮越來越重要的作用。這些平臺(tái)被視為提升濕巾在家庭護(hù)理和個(gè)人衛(wèi)生領(lǐng)域認(rèn)知度的寶貴渠道，并證明是有效傳達(dá)各種濕巾針對(duì)特定用途和場合的優(yōu)勢的手段。在濕巾市場，電子商務(wù)的興起是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的另一個(gè)重要方面。無論是大型企業(yè)還是小型企業(yè)，都在努力把握這一趨勢。

作者 | Sonali Jagadev，歐睿國際研究分析師