相當長一段時間以來，全球美妝行業(yè)保持著強勁的增長，消費者抱持著「新鮮感」。特別是 2022 年至 2024 年間，行業(yè)實現(xiàn)了年均 7% 的增長。然而，邁入 2025 年，這股熱潮正面臨降溫。地緣政治動蕩、宏觀經濟不確定性、消費偏好轉變以及市場日趨飽和，正在改變游戲規(guī)則。美妝企業(yè)不得不重新思考增長策略，尋找具韌性的發(fā)展路徑。

近期，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布了一份報告《State of Beauty 2025》，其中表示，全球美妝市場仍有望在 2030 年前保持年均 5% 的增長，但增速與過往相比已明顯放緩。

這個價值 4500 億美元的龐大市場正站在轉折點上。消費者變得更加注重性價比，不再輕信營銷宣傳，而是更關注產品是否真正有效。在今年的美妝高管調研中，75% 的高管表示將全力推進銷售增長，同時預期增長將更少依賴漲價策略。值得關注的是，54% 的受訪高管將「消費意愿不明或支出受限」視為行業(yè)未來增長面臨的最大風險，消費者對產品性價比的挑剔已成為影響行業(yè)發(fā)展的關鍵因素。

地域版圖重構

消費者需求分化、品類競爭激烈、區(qū)域市場波動，這些因素正在成為美妝行業(yè)發(fā)展的主要挑戰(zhàn)。

美國市場憑借龐大的市場規(guī)模和穩(wěn)固的消費基礎，仍然極具吸引力，但政治不確定性給市場預測帶來了變數(shù)。麥肯錫在報告中針對不同經濟環(huán)境給出了兩種預測——樂觀情況假設宏觀經濟環(huán)境相對平穩(wěn)，悲觀情況則考慮了持續(xù)的經濟挑戰(zhàn)。
拉丁美洲和中東等新興市場隨著財富增長為全球品牌帶來了新機遇，但這些市場的本土品牌競爭同樣激烈。

報告預計中國美妝市場將在中期出現(xiàn)反彈，但增長速度很難回到疫情前的水平。盡管經濟不確定性依然存在，中國美妝消費者表現(xiàn)出謹慎樂觀的態(tài)度，76% 的消費者認為護膚品和彩妝產品價格合理，分別有 60% 和 50% 的消費者在過去 12 個月中增加了這些品類的支出。

中國年輕消費者越來越認可國產美妝品牌的實力。國產品牌約占消費者美妝購物籃的一半，Z 世代比年長消費者更青睞本土品牌的性價比和有效性。雖然國際品牌在高端市場仍保持領先，但中產階級增長有限意味著品牌必須找到新方式來吸引注重性價比的消費者，并與強調實惠的本土品牌競爭。此外，中國消費者對 AI 在美妝領域的應用表現(xiàn)出相對開放的態(tài)度，83% 的消費者相信 AI 能提供比人更好的美妝建議，這為品牌開發(fā)面向消費者的 AI 工具提供了機遇。

歐洲市場將延續(xù)全球增長趨勢，不過經濟壓力可能會影響銷量表現(xiàn)。在接受調研的全球美妝高管中，印度和中東被認為是最有前景的增長市場，而看好中國市場的高管比例有所下降。

中國消費者認為哪三個國家生產的美妝產品最好
（按代際劃分）

該題為多選題，選項涵蓋全球 12 個國家或地區(qū)。來源：麥肯錫《Beauty Consumer Survey 2025》
圖. 中國消費者按代際對美妝產品來源國的認知排名

需要注意的是，雖然印度和中東市場前景看好，但要在這些地區(qū)取得成功，品牌必須深入了解當?shù)叵M者的喜好和習慣，并做出相應調整。以印度市場為例，當被問及美妝的意義時，58% 的印度消費者認為化妝是為了增強自信，而認為化妝是為了追趕潮流的消費者還不到一半。消費觀念的差異，對于品牌進入不同市場來說必須關注。

在渠道布局方面，約一半的高管計劃在北美擴大分銷網絡，41% 的高管對印度市場有類似規(guī)劃。

消費者覺醒

世界在變化，消費者的美妝偏好也在隨之改變。人口結構的變化已經打破了傳統(tǒng)的消費者畫像，過去的市場細分方式不再適用，深度的消費者洞察和精準的個性化服務已成為基本要求。

價值問題也更加突出。美妝支出的快速增長，加上通脹上升和信息渠道增多，促使消費者更加關注產品是否真正有效。
雖然消費者可能仍然認為美妝是相對便宜的非必需品，但這并不意味著行業(yè)可以理所當然地依賴「口紅效應」——即經濟不景氣時，消費者仍會購買口紅等小奢侈品的現(xiàn)象。消費者開始有選擇地消費，不僅在不同的非必需品類之間做選擇，在美妝細分品類中也是如此。

消費者對不同美妝產品的價值認知存在差異。麥肯錫調研發(fā)現(xiàn)，消費者認為面部精華等護膚品比潔面乳或潤唇膏更值得投入。那些能解決核心問題或具有明顯功效差異的產品，更容易讓消費者愿意花錢。

各個價位段的產品都面臨證明定價合理性的壓力——83% 的受訪消費者認為護發(fā)產品價格可以接受，但在香水品類中這一比例降至 67%。為了在激烈競爭中脫穎而出，品牌需要加大消費者細分投入，在營銷中突出獨特的價值主張，并為追求品質且日益挑剔的消費者提供合適的入門級產品。

購買決策因素也在發(fā)生變化。過去五年中，知名創(chuàng)始人的個人魅力曾是許多初創(chuàng)美妝品牌的重要推廣利器，幫助品牌快速獲得關注。但如今，創(chuàng)始人個人影響力在消費者購買考慮因素中排名墊底。相反，消費者把產品品質視為購買美妝產品的首要考慮，雖然具體的考慮因素確實因品類而異。

盡管知名創(chuàng)始人仍能幫助建立品牌知名度，但品牌的持續(xù)發(fā)展需要更多支撐。那些曾經依靠創(chuàng)始人個人魅力、特定人群定位或環(huán)保理念來建立品牌形象的美妝企業(yè)，可能會發(fā)現(xiàn)這些策略已無法推動長期增長。消費者現(xiàn)在更關注產品功效和品牌的整體審美風格。

營銷和渠道也在革命

美妝企業(yè)兩個最重要的商業(yè)功能——營銷銷售和渠道分銷——正面臨重大變革。付費營銷渠道日趨飽和，數(shù)字廣告效果下降而成本上升。品牌營銷可以幫助重新找回平衡，但前提是美妝企業(yè)能夠做出真正的創(chuàng)新。

渠道格局也在發(fā)生變化。麥肯錫預計到 2030 年，線上渠道將占全球美妝銷售的近三分之一，從 2024 年的 26% 進一步提升，成為所有渠道中份額最高的。專業(yè)零售商和品牌專賣店可能會保持現(xiàn)有市場份額，而百貨商店和藥店的份額可能會下降。

盡管如此，消費者仍然偏愛在實體店發(fā)現(xiàn)和購買產品，而電商平臺，特別是綜合性購物平臺，已成為日常購買和補貨的首選渠道。

電商憑借廣泛的折扣和超快配送提供的便利性，正在重塑整個行業(yè)，但對品牌和零售商而言，這些做法可能會削弱品牌定位或壓縮利潤空間。高管們應該專注于打造引人入勝的全渠道購物體驗，并探索智能商務等新工具，而不是在配送速度或價格促銷方面競爭——那只會導致惡性競爭。

在人工智能應用方面，目前只有 10% 的受訪高管定期使用 AI，60% 仍處于探索階段。更深入的 AI 應用——在研發(fā)、質量控制、社媒監(jiān)測和營銷個性化等領域——可以幫助實現(xiàn)更有利可圖的增長。不過，在任何面向消費者的應用中使用 AI 時，都應謹慎行事，避免損害客戶信任。

「增長」的定義正在變化

「越多越好」的消費時代已經結束，取而代之的是對價值、差異化和個性化的新追求。應對這些變化將幫助美妝企業(yè)破解當前的增長難題。

當下，美妝行業(yè)正處于關鍵轉折點，傳統(tǒng)的增長模式——依靠不斷推出新產品和漲價來推動業(yè)績——面臨越來越大的挑戰(zhàn)。消費者變得更加精明和挑剔，不再輕信營銷宣傳，而是更關注產品的實際效果和性價比。

對于全球美妝企業(yè)而言，這意味著需要重新思考商業(yè)模式和增長策略。品牌需要加大消費者洞察投入，開發(fā)真正滿足消費者需求的產品，并在營銷中突出獨特的價值優(yōu)勢。同時，企業(yè)還需要適應不斷變化的渠道格局，平衡線上線下發(fā)展，探索人工智能等新技術在提升運營效率和消費者體驗方面的應用。

從地域分布來看，印度和中東等新興市場的崛起為全球品牌提供了新的增長機遇，但同時也要求品牌具備更強的本土化能力。中國市場雖然預計將在中期反彈，但增長速度預計不會回到疫情前的水平，這對深耕中國市場的本土和國際品牌都提出了新挑戰(zhàn)。

在此背景下，美妝企業(yè)需要從追求短期銷售增長轉向構建長期品牌價值和消費者關系。只有那些能夠在產品創(chuàng)新、消費者洞察和商業(yè)模式優(yōu)化方面實現(xiàn)突破的企業(yè)，才能在這個「增長放緩、價值壓力攀升」的新時代中脫穎而出。

面對增長放緩和消費者日益嚴格的價值要求，行業(yè)的參與者們需要調整戰(zhàn)略重點，將注意力轉向高增長市場，重新思考產品價值，并優(yōu)化業(yè)務模式。美妝行業(yè)的下一個發(fā)展階段，將更多考驗企業(yè)的內功和真正的競爭實力。

來源：榮格-《 國際個人護理品生產商情》

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