隨著男性在護膚、身體護理甚至香氛等方面消費意識的全面覺醒，男士美容正成為個人護理品行業(yè)的新藍海。

近日，聯(lián)合利華（Unilever）宣布，已簽署協(xié)議，將從成長型股權投資公司 Summit Partners 手中收購個人護理品牌 Dr. Squatch。此次互補性收購標志著聯(lián)合利華在拓展高端和高增長領域產(chǎn)品組合方面又邁出了一步。

聯(lián)合利華個人護理總裁 Fabian Garcia 表示：“我非常高興歡迎 Dr. Squatch 加入聯(lián)合利華大家庭。Dr. Squatch 憑借備受青睞的產(chǎn)品和巧妙的數(shù)字互動策略，積累了堅實的基礎和忠實的粉絲群。基于其在美國市場的成功，我們非常高興能夠將其品牌拓展到國際市場，并補充我們在快速增長的男士個人護理領域的產(chǎn)品組合。”

Dr. Squatch 首席執(zhí)行官 Josh Friedman 表示：“我為 Dr. Squatch 團隊迄今為止取得的成就感到無比自豪。Dr. Squatch 的使命是激勵和教育男性，讓他們更快樂、更健康。我們很高興能夠與聯(lián)合利華攜手，在新的篇章中進一步拓展我們的品牌和使命。Dr. Squatch 才剛剛起步，我們很高興有機會擴大品牌規(guī)模，在國際上邁向新的高度，并與全球更多尋求高品質天然產(chǎn)品的消費者建立積極的聯(lián)系。”

Dr. Squatch 以天然配方、木質香型、幽默營銷迅速崛起，憑借社交網(wǎng)站上的病毒式短視頻廣告出圈走紅，主陣地從早年Instagram、Facebook 、Youtube到現(xiàn)在的TikTok，在男士美容賽道殺出了一條路，幫助其提升了銷量，并在社交媒體平臺及其他平臺上積累了一批忠實的消費者。

其明星產(chǎn)品如冷制手工皂和去味護膚線，不僅在社交媒體上話題性強，也在DTC和亞馬遜平臺上屢屢爆單。去年初，Dr. Squatch的銷售額已達到 1.5 億美元。

Dr. Squatch精通數(shù)字營銷，成名之戰(zhàn)便是2021年的超級碗廣告。這與之前聯(lián)合利華 (Unilever) 首席執(zhí)行官費爾南多·費爾南德斯 (Fernando Fernandez)2025年3月上任時，提出的在社交媒體方面戰(zhàn)略契合。

根據(jù)費爾南多的表態(tài)，聯(lián)合利華在2025年之后的社媒廣告預算，將從2024年的31億美元（占比30%）提升到51億美元（占比50%）以上（2024年聯(lián)合利華品牌和營銷支出約102億美元）。這意味著聯(lián)合利華未來在社媒廣告上的預算規(guī)模，對比2022年的約23億美元社媒支出將暴增近28億美元。

此外，此次收購，可以看出是聯(lián)合利華在男士美容市場的又一次出擊，也是其對“高成長細分品類”的持續(xù)押注。

據(jù)Expert Market Research 報告，2024 年全球男性美容產(chǎn)品市場規(guī)模達到約 737.2 億美元。預計 2025 年至 2034 年期間，該市場規(guī)模將以約 5.10% 的復合年增長率增長，到 2034 年達到約 1212.3 億美元。Cognitive Market Research的報告分析稱，區(qū)域來看， 亞太增長最快（約 8–10% CAGR），北美和歐洲亦穩(wěn)步擴大。

業(yè)內分析認為，相比傳統(tǒng)男女通用型產(chǎn)品，男士護理正在從“功能性清潔”轉向“個性化自我表達”與“健康管理”的復合型消費。這也意味著，從香皂、沐浴露到護膚套裝，市場正呼喚更有溫度、更懂男性的產(chǎn)品邏輯與品牌語言。

尤其在Z世代男性對“形象管理”愈發(fā)主動的推動下，更多品牌和資本正加快入局節(jié)奏。

聯(lián)合利華收購Dr. Squatch，不僅是資本市場的一筆買賣，更預示著全球日化巨頭正在重新解讀“男性”這一消費主體，而這場關于男士美容的競賽，才剛剛開始。

參考資料：

Male Grooming Products Market Size Analysis - Market Share, Forecast Trends and Outlook Report (2025-2034) - Expert Market Research

Unilever's $2.5–3 Billion Bet on Dr. Squatch: A Strategic Pivot to Male Grooming and Digital Dominance -  Ainvest

An interview with Fernando Fernandez, Unilever’s new CEO - Unilever

Unilever to acquire men’s personal care brand Dr. Squatch - Unilever

來源：

綜合編譯：Candy Tang