2020年以來，消費者和各類企業(yè)都經(jīng)歷了諸多動蕩，包裝行業(yè)也不例外。全球疫情改變了消費模式^【1】，多個國家通脹加劇^【2】，地緣政治的不確定性持續(xù)對貿(mào)易流產(chǎn)生顛覆性——甚至是深遠(yuǎn)的——影響^【3】。這種種因素如何影響消費者的選擇，尤其是他們對于包裝的態(tài)度？

 

為了回答這一問題，麥肯錫在2025年第一季度啟動新一輪綜合調(diào)研，深入研究消費者對于包裝的態(tài)度。從2020年啟動這項研究起，麥肯錫已調(diào)研了全球數(shù)萬名消費者。本輪調(diào)研覆蓋了1.1萬多名受訪者，來自四個大洲、11個國家^【4】，代表了全球66%的GDP和50%的人口^【5】。

 

本輪調(diào)研圍繞不同產(chǎn)品品類、包裝基材和銷售渠道，深入探究消費者偏好，并按國家提煉出不同人口群體的細(xì)致洞見（例如，按收入水平、地理位置、性別和年齡劃分），但本文將主要聚焦國家層面的分析結(jié)果。此外，本輪調(diào)研還沿用了2020年和2023年調(diào)研中的部分問題，幫助我們了解長期趨勢^【6】。

 

調(diào)研得出五大重要結(jié)論：其中兩項揭示了消費者在購買和考慮包裝時最看重的因素，其余三項則詳細(xì)闡釋了消費者對于可持續(xù)性的態(tài)度。

 

首先，價格和質(zhì)量仍是影響消費者購買決策的主要因素，這點與前幾輪調(diào)研結(jié)果一致。且相比過去幾年，價格的重要性進(jìn)一步提升。而在包裝對環(huán)境的影響上，盡管一些歐洲國家（包括法國和意大利）對此的重視程度較高，但總體而言，環(huán)境影響在各個品類中的排名都明顯下降。

 

第二，在包裝類特征方面，食品安全和保質(zhì)期仍是影響消費者購買決策最重要的因素，而環(huán)境影響的重要性顯著降低。不過值得注意的是，全球消費者對于環(huán)境的關(guān)注程度并不比過去低；本次受訪者中，認(rèn)為環(huán)境影響重要的消費者絕對比例與之前基本持平。所以準(zhǔn)確來說，環(huán)境影響排名下降是因為消費者更關(guān)注其他因素，包括性價比。

 

第三，在判斷包裝是否可持續(xù)的所有特征中，全球消費者認(rèn)為可回收性最為關(guān)鍵，但在第二重要的因素上出現(xiàn)分歧。不過，所有與循環(huán)性有關(guān)的特征都排在前列。

 

第四，調(diào)研顯示，世界各地消費者眼中最可持續(xù)的包裝材料并不一致。玻璃和紙質(zhì)包裝在所有地區(qū)的排名都較靠前，但各國之間仍舊存在顯著差異，例如，聚對苯二甲酸乙二酯（PET）瓶在廢棄物收運體系（如環(huán)保押金制）較為健全的地區(qū)被認(rèn)為是可持續(xù)包裝。

 

第五，盡管環(huán)境因素的重要性排名有所下降，但多數(shù)受訪者都表示，愿意為可持續(xù)包裝支付溢價。

 

總體而言，全球仍有相當(dāng)一部分相對固定的消費者群體非常重視環(huán)境因素，但消費者對可持續(xù)包裝的態(tài)度和理解卻無法一語概之。不過，盡管不同地區(qū)存在細(xì)節(jié)差異，但縱觀所有被調(diào)研國家，仍存在兩點共性。第一，年輕消費者（Z世代和千禧一代）和高收入消費者最愿意為可持續(xù)包裝支付溢價。其次，消費者普遍認(rèn)為推動可持續(xù)包裝的責(zé)任在于包裝生產(chǎn)商和品牌商，而不是消費者自身、零售商或監(jiān)管機(jī)構(gòu)。因此，包裝生產(chǎn)商和品牌亟需思考，如何應(yīng)對不斷變化的消費者需求。這要求他們更加深度、細(xì)致地傾聽消費者心聲、了解不同的消費人群。本文最后提出了三個關(guān)鍵問題，幫助包裝價值鏈上的企業(yè)建立切實可行的事實基礎(chǔ)，從而制定未來的可持續(xù)戰(zhàn)略。

 

消費者視角下，過去五年的可持續(xù)包裝發(fā)展歷程

 

新冠疫情前，麥肯錫的研究顯示，可持續(xù)性是包裝價值鏈最為關(guān)注的話題^【7】。許多消費者越發(fā)意識到包裝行業(yè)對環(huán)境造成的影響^【8】，這一公眾意識的提高也促使全球多國的立法機(jī)構(gòu)做出回應(yīng)^【9】。同時，隨著可持續(xù)性政策和行動日益成為企業(yè)價值主張的核心，快消品和零售企業(yè)也紛紛在回收利用和再生材料的使用方面做出大膽承諾。

 

然而，疫情開始后，初期出于衛(wèi)生考慮，許多國家的企業(yè)和政府都暫?；蚍啪徚巳【喴淮涡园b的步伐^【10】。這一變化在我們2020年的調(diào)研中也得到了體現(xiàn)：調(diào)研顯示，新冠疫情加劇了人們對于食品安全的擔(dān)憂，尤其是在受疫情影響最嚴(yán)重的國家^【11】。在2023年的調(diào)研結(jié)果中，這一趨勢依然延續(xù)：在所有調(diào)研覆蓋的國家中，衛(wèi)生和保質(zhì)期被列為消費者購買決策中最重要的因素^【12】。

 

在這樣的大環(huán)境下，同時疊加去庫存的需求^【13】、消費者對于價格上漲和通貨膨脹的持續(xù)擔(dān)憂^【14】以及地緣政治的不確定性^【15】，2025年的消費者對于包裝，尤其是可持續(xù)包裝又如何看待？

 

當(dāng)前全球消費者如何看待可持續(xù)包裝

 

全球而言，價格和質(zhì)量仍是影響消費者購買決策的最主要因素（圖1）。這一價格敏感性至少在一定程度上源于近期通脹導(dǎo)致的擔(dān)憂。雖然也有跡象表明，消費者情緒與消費支出之間的關(guān)聯(lián)有所削弱【16】。然而，在印度和中國，價格的重要性較低，而品牌的重要性則較高。

 

 

在所有產(chǎn)品品類中，環(huán)境影響的重要性排名遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品類特征，但對于相當(dāng)一部分相對固定的消費者而言，環(huán)境仍是他們的主要考量因素之一。本次調(diào)研中，全球有39%的受訪者認(rèn)為環(huán)境影響極其重要或非常重要，這一比例與2023年的38%相近，高于2020年的20%。

 

此外，環(huán)境因素的重要性也因產(chǎn)品品類和地區(qū)而異。受訪者認(rèn)為，環(huán)境影響對于新鮮果蔬及家庭清潔用品品類更為重要，同時歐洲消費者普遍比其他地區(qū)更加看重可持續(xù)性——盡管2023年以來，其相對重要性有所下降。

 

在產(chǎn)品包裝方面，食品安全和保質(zhì)期被列為影響消費者購買決策最重要的包裝相關(guān)特征，與2020年和2023年的調(diào)研結(jié)果一致，而環(huán)境影響的重要性排名則有所降低。2023年以來，在所有地區(qū)，環(huán)境影響相對其他特征的重要性均呈停滯或下降的趨勢（圖2）。

 

不過，從絕對值來看，認(rèn)為環(huán)境影響“極其重要”或“非常重要”的受訪者占比一直保持穩(wěn)定——2025年為51%，2023年為52%，2020年為51%。因此，隨著時間的推移，并不是消費者對于可持續(xù)性的平均關(guān)注度降低了，而是他們對于其他包裝特性的關(guān)注上升了。

 

消費者的需求和支付意愿

 

過去數(shù)年間，我們相繼刊發(fā)多篇關(guān)于包裝可持續(xù)性的專題文章。這些文章始終傳遞著同一核心觀點：即在包裝可持續(xù)性的全維度考量中，尚無任何一種包裝基材 — 無論是玻璃、金屬、紙張還是塑料 — 能夠占據(jù)無可爭議的領(lǐng)先地位。事實上，在特定應(yīng)用場景的適配性、不同維度的可持續(xù)性能表現(xiàn)，以及跨國家地區(qū)的認(rèn)知差異方面，所有基材均存在鮮明的優(yōu)勢與局限^【17】。

 

然而，我們常被問到哪種包裝基材在消費者的眼中最具可持續(xù)性。在本次調(diào)研中，我們多次提出這一問題，每次都得到了相同的宏觀結(jié)論：全球消費者對于可持續(xù)性最優(yōu)的包裝材料尚未形成統(tǒng)一認(rèn)知（圖3）。從樣本數(shù)據(jù)來看，玻璃與紙張在所有受訪國家中均穩(wěn)居前三甲，但各國之間仍存在其他顯著的認(rèn)知差異。例如，PET 塑料瓶在瑞典與日本位列第二大可持續(xù)包裝類型，而液體紙盒包裝在巴西的認(rèn)可度則名列前茅。

 

這些認(rèn)知差異源于諸多因素，例如各國特有的回收模式以及消費者對相關(guān)回收項目的體驗。在 PET 回收率最高的國家（如德國、瑞典和日本，回收率均超過 80%），受訪者均將PET 列為前三大可持續(xù)包裝材料；而在回收率最低的國家（如美國，回收率僅 33%），PET 的排名則墊底【18】。

 

這便引出一個關(guān)鍵議題：消費者眼中，包裝可持續(xù)性的哪些維度最為重要？全球范圍內(nèi)已形成共識：可回收性居首要地位（圖4）。廣義來看，所有與循環(huán)性相關(guān)的特性（無論包裝材料本身可回收、由回收材料制成，還是可重復(fù)利用）均被消費者視為很重要。這些特性在所有受訪國家的重要性排名中均躋身前四。在 11 個調(diào)研國家中，9個國家的消費者都將生物基包裝列為最次要的因素。這些共性或許表明，不同國家消費者對相關(guān)概念的熟悉程度非常相似；多數(shù)人對回收利用的價值已形成明確認(rèn)知，而對生物基技術(shù)的了解仍較為有限。

 

在其他可持續(xù)性特征上，全球消費者的共識度明顯降低。以可堆肥性為例，其認(rèn)知差異尤為顯著：該特征在中國、印度、意大利和美國的排名很高，而在其他所有受訪地區(qū)的排名幾乎墊底。對二氧化碳影響的認(rèn)知差異同樣明顯，該因素在日本被列為第二大重要因素，而在美國僅位居第六。

 

麥肯錫2025年的調(diào)研顯示，各地區(qū)消費者群體均愿意為可持續(xù)包裝支付溢價，其中更有一小部分消費者愿支付更高溢價（圖5）。這一發(fā)現(xiàn)與過往調(diào)研結(jié)論一致，亦與我們近期攜手 NielsenIQ 的合作研究結(jié)果相印證。研究表明，在研究開始前的五年間，宣稱具備可持續(xù)屬性的產(chǎn)品平均累計增長了 28%，而未做此類宣稱的產(chǎn)品累計增長 20%^【19】。

 

在支付意愿方面，不僅存在顯著的地域差異，還因人口統(tǒng)計特征和社會經(jīng)濟(jì)群體的不同而有所區(qū)別。一般來說，年輕消費者（Z世代和千禧一代）以及高收入消費者聲稱，他們最愿意為可持續(xù)包裝支付更高的價格^【20】。例如，2025年的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，8%的德國人表示愿意為可持續(xù)包裝支付溢價，但按照代際和收入分解后，卻發(fā)現(xiàn)這8%的消費者中，高收入X世代只占1%， 而高收入千禧一代則占25%， 即使是低收入的千禧一代也占比9%。

 

對于有意以更高價格推出創(chuàng)新性可持續(xù)包裝產(chǎn)品的企業(yè)而言，消費者支付意愿的差異具有重要啟示。例如，若將目標(biāo)客群定位為德國高收入千禧一代，其潛在市場規(guī)模將顯著高于面向高收入 X 世代群體的市場。由此可見，精準(zhǔn)識別愿意支付溢價的客群及消費群體，是實現(xiàn)市場成功的關(guān)鍵所在。

 

顯然，相當(dāng)一部分消費者傾向于選擇那些符合其特定場景下可持續(xù)包裝標(biāo)準(zhǔn)的品牌與產(chǎn)品。但值得關(guān)注的是：他們期待誰來主導(dǎo)這一變革？調(diào)研顯示，當(dāng)被問及該問題時，消費者普遍將品牌方與包裝生產(chǎn)商視作推動可持續(xù)包裝的首要責(zé)任主體，而對自身、零售商或監(jiān)管者的責(zé)任期待明顯較低（圖 6）。在本文所有研究發(fā)現(xiàn)中，這一認(rèn)知在各國消費者中表現(xiàn)出最強(qiáng)的一致性。

 

三個亟待思考的關(guān)鍵問題

 

整體來看，今年的調(diào)研結(jié)果及與往年的對比清晰表明，全球消費者對可持續(xù)包裝的態(tài)度呈現(xiàn)出復(fù)雜的特征。消費者偏好中的某些核心維度在過去五年間始終保持穩(wěn)定，如消費者最看重的食品安全和貨架壽命。而其他調(diào)研發(fā)現(xiàn)，如不同國家、不同時期消費者的支付意愿、偏好的包裝類型等，則處于動態(tài)變化中。這些偏好的演變并不令人意外，從某種程度而言，它們既是對當(dāng)前復(fù)雜多變的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的響應(yīng)，也是監(jiān)管政策持續(xù)調(diào)整及各國 / 社區(qū)回收實踐不斷演進(jìn)的結(jié)果。

 

盡管環(huán)保因素在全球消費者決策中的優(yōu)先級仍低于其他因素，但相當(dāng)比例的消費者已將環(huán)境影響納入消費決策的重要維度，且所有受訪國家均存在愿意為可持續(xù)包裝支付溢價的消費群體。為搶占市場先機(jī)、引領(lǐng)行業(yè)趨勢并提前適配未來監(jiān)管變化，包裝企業(yè)需從更精細(xì)化的維度，洞察消費者態(tài)度的演進(jìn)軌跡及對可持續(xù)性偏好的動態(tài)變化。

 

然而，在開始行動之前，包裝企業(yè)應(yīng)主動從以下三個關(guān)鍵問題出發(fā)，評估自身的產(chǎn)品組合：

 

1. 如何加快可持續(xù)解決方案的上市速度，在合適的重點市場中精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群，并針對最相關(guān)的細(xì)分群體定制產(chǎn)品及營銷方案？

    

2. 如何降低新型可持續(xù)包裝創(chuàng)新的總擁有成本（TCO），從而提升競爭力？這就需要思考如何降低總體包裝成本 — 尤其是作為主要成本驅(qū)動因素的原材料及投入物料成本；另一方面，企業(yè)也需要考慮如何幫助消費者降低下游成本（例如通過產(chǎn)品改良提升灌裝速度）、減少換線成本，或通過改善包裝的阻隔性能（如減少食物浪費）實現(xiàn)成本優(yōu)化。

    

3. 如何在整個價值鏈中找到合適的合作伙伴，不斷精簡并優(yōu)化可持續(xù)方面的工作？

    

對這三個問題的解答將形成可落地的事實依據(jù)，包裝供應(yīng)商應(yīng)據(jù)此更新并完善其可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略路線圖。

 

盡管可持續(xù)性因素的優(yōu)先級仍低于其他因素，但它始終是塑造包裝價值鏈的關(guān)鍵行業(yè)趨勢。消費者偏好及對可持續(xù)包裝的認(rèn)知程度因地域和人口群體差異而顯著不同。與此同時，消費者態(tài)度與監(jiān)管環(huán)境也在快速演變，且這種演變具有明顯的國家差異性。因此，希望保持領(lǐng)先的包裝生產(chǎn)商需以數(shù)據(jù)為驅(qū)動，采取精細(xì)化、前瞻性的策略來制定未來的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

 

注釋：

【1】《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent），2025年6月9日，麥肯錫。

【2】2024年通脹率與消費者價格（年度，百分比），世界銀行集團(tuán)。

【3】Cindy Levy、Shubham Singhal和Zoe Fox，《關(guān)稅與全球貿(mào)易：對于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)影響》（Tariffs and global trade: The economic impact on business）， 2025年4月18日，麥肯錫。

【4】巴西、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、墨西哥、瑞典、英國和美國。

【5】麥肯錫分析，基于世界銀行的”人口總數(shù)“數(shù)據(jù)，2023年。

【6】《2020年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging: Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，麥肯錫；《2023年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging 2023: Inside the minds of global consumers），2023年8月15日，麥肯錫。

【7】《著眼長遠(yuǎn)，推動發(fā)展可持續(xù)包裝》（The drive toward sustainability in packaging—beyond the quick wins），2020年1月30日，麥肯錫。

【8】 David Feber、Daniel Nordigården和Shekhar Varanasi，《大刀闊斧：新型包裝模式制勝2030》（No ordinary disruption: Winning with new models in packaging 2030），2019年5月，麥肯錫。

【9】 《2022年可持續(xù)包裝報告：全球30國的監(jiān)管動態(tài)》（Sustainability in packaging: Global regulatory development across 30 countries），2022年2月7日，麥肯錫。

【10】更多詳情請參閱David Feber、Oskar Lingqvist和Daniel Nordigården合著的《后疫情時代，共塑包裝行業(yè)新常態(tài)》（Shaping the next normal of packaging beyond COVID-19），2020年5月26日，麥肯錫。

【11】《2020年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging: Inside the minds of global consumers），2020年12月16日，麥肯錫。

【12】《2023年可持續(xù)包裝報告：全球消費者心聲》（Sustainability in packaging 2023: Inside the minds of global consumers），2023年8月15日，麥肯錫。

【13】 Eren Çetinkaya、Manuel Prieto、Adam Youngman和Jonas Oxgaard，《化工行業(yè)現(xiàn)狀梳理與未來展望》（Petrochemicals review: Where we are now and where we’re going），2024年5月31日，麥肯錫。

【14】《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent），2025年6月9日，麥肯錫。

【15】Sven Smit、Jeffrey Condon和Krzysztof Kwiatkowski，《2025年4月全球經(jīng)濟(jì)情報分析》摘要（Global Economics Intelligence executive summary, April 2025），2025年5月29日，麥肯錫。

【16】《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent），2025年6月9日，麥肯錫。

【17】《何為真正的包裝可持續(xù)？性能權(quán)衡的戰(zhàn)略考量》（True packaging sustainability: Understanding the performance trade-offs），2021年7月28日，麥肯錫。

【18】回收率數(shù)據(jù)來自美國國家PET容器資源協(xié)會（NAPCOR）、《墨西哥商業(yè)新聞》、Sensoneo、歐洲飲料協(xié)會聯(lián)盟（UNESDA）、Sustainable Plastics、國際消除持久性有機(jī)污染物網(wǎng)絡(luò)（IPEN）、《印度快報》、中國物資再生協(xié)會再生塑料分會（CPRA）以及日本PET寶特瓶循環(huán)推進(jìn)協(xié)議會

【19】《消費者愿為可持續(xù)性買單 — 消費新主張》(Consumers care about sustainability—and back it up with their wallets)，2023年2月6日，麥肯錫。

【20】這一發(fā)現(xiàn)與麥肯錫最新的《麥肯錫消費者輿情調(diào)研》（McKinsey ConsumerWise Sentiment Survey）及《消費者市場現(xiàn)狀調(diào)查》（McKinsey State of the Consumer Market Survey）中關(guān)于代際消費意愿差異的結(jié)論一致。更多內(nèi)容可參考麥肯錫 2025 年 6 月 9 日發(fā)布的《2025年消費者報告：應(yīng)對持續(xù)性顛覆》（State of the Consumer 2025: When disruption becomes permanent）。

 

關(guān)于作者：

 

王乾源

麥肯錫全球董事合伙人，常駐深圳分公司

 

洪晟

麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐深圳分公司

 

Daniel Nordigården

麥肯錫全球董事合伙人，常駐多倫多分公司

 

David Feber

麥肯錫全球資深董事合伙人，常駐底特律分公司

 

Felix Grünewald

麥肯錫全球董事合伙人，常駐蘇黎世分公司

 

Markus Pley

麥肯錫全球董事合伙人，常駐蘇黎世分公司

 

Matthew Seidner

麥肯錫全球董事合伙人，常駐芝加哥分公司

 

Mark Conrad

麥肯錫副董事合伙人，常駐斯德哥爾摩分公司

 

作者在此感謝Alfred Janz、 Anne Grimmelt、Axel Ihrfelt、Oscar Wiss和 and Rebecca Ng對本文的貢獻(xiàn)。