在剛剛過去的618消費節(jié)點，李佳琦直播間寵物品類銷售額同比大幅增長73%，寵物消費從“基礎(chǔ)溫飽型”向“品質(zhì)升級型”躍遷的結(jié)構(gòu)性變化。

 

支撐這輪增長的，是社交平臺強勁的內(nèi)容滲透與消費引導(dǎo)能力。對B端品牌來說，產(chǎn)品不再只是通過貨架陳列或傳統(tǒng)廣告渠道觸達用戶，而是在小紅書、抖音、B站這樣的社交平臺中“種草—互動—轉(zhuǎn)化”的路徑中被選擇。

 

而在洗護領(lǐng)域，用戶對成分透明度、功效細分、使用舒適度的關(guān)注遠高于傳統(tǒng)消費品，品牌方借助社媒內(nèi)容快速教育市場、建立信任的能力似乎也變得尤為關(guān)鍵。

 

 

電商推動寵物消費結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型

 

在剛剛過去的2025年618大促中，寵物經(jīng)濟在線上銷售渠道展現(xiàn)出驚人的增長。

 

據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，今年全網(wǎng)618購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。其中，全網(wǎng)寵物食品銷售總額為75億元。

 

從需求結(jié)構(gòu)看，剛性囤貨需求仍是主力。主糧、零食、貓砂等高頻消耗品占比高達92%，頭部直播間通過科學(xué)規(guī)劃產(chǎn)品規(guī)格（4-6個月用量）平衡集中采購與食用新鮮度，契合消費者囤貨習(xí)慣。

 

此外，據(jù)近期寵物行業(yè)更新報告顯示，消費升級趨勢顯著：新一代寵主（90后、00后占比67%）科學(xué)養(yǎng)寵理念深化，選購標準從“有糧可吃”轉(zhuǎn)向“配料表優(yōu)先”，配料工藝、適用階段、品種適配等精細化。

 

電商平臺（天貓、京東、抖音、快手等）具備流量集中、場景營銷能力，618、雙十一等大促中提升曝光和轉(zhuǎn)化。而指標成為決策核心，推動直播間優(yōu)化選品邏輯，嚴控配方多樣性及保健品、藥品質(zhì)量，構(gòu)建一站式寵物健康解決方案。

 

寵物洗護屬于寵物用品細分，其在用品領(lǐng)域展示出設(shè)計和品牌驅(qū)動特征：頭部品牌如小佩、許翠花、Homerun、PIDAN等多位居用品榜前列，強調(diào)旗艦店直銷與設(shè)計吸引力。

 

在天貓、京東等平臺，洗護品牌紛紛不再打價格戰(zhàn)，而是通過SKU精細化、贈品升級、適配細分人群（如幼貓、長毛犬、敏感皮膚寵物）等方式建立消費心智壁壘。

 

 

寵物消費進入內(nèi)容驅(qū)動時代？

 

與此同時，線上平臺策略也在發(fā)生根本性調(diào)整。從電商平臺到互動社交媒體，從“流量驅(qū)動”向“內(nèi)容價值+用戶心智沉淀”轉(zhuǎn)向已成共識。

 

據(jù)克勞銳發(fā)布的《2020萌寵內(nèi)容生態(tài)下的“寵物經(jīng)濟”研究報告》顯示，2020年1月-10月期間，在抖音快手等平臺，頭部萌寵類KOL平均粉絲增長率皆高于頭部KOL。自媒體、內(nèi)容帶貨成為寵物電商重要增長引擎。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，內(nèi)容消費與電商轉(zhuǎn)化貢獻率超過30%。

 

2024年“618”期間，天貓寵物品牌直播成交額同比增超 50%，頭部品牌格局呈現(xiàn)顯著迭代：鮮朗、麥富迪、藍氏、皇家、弗列加特躋身TOP5，中國產(chǎn)品牌占據(jù)4席。其中，國產(chǎn)品牌麥富迪通過“寵物吃播+科學(xué)配方解讀”組合拳，銷售額反超國際巨頭。

 

此外，智能寵物用品賽道因自媒體推廣實現(xiàn)爆發(fā)式增長：智能喂食器、貓砂盆等產(chǎn)品在短視頻平臺的曝光量增長超200%，帶動市場規(guī)模突破484億元。

 

國產(chǎn)品牌憑借對本土養(yǎng)寵痛點的精準洞察，通過自媒體快速建立信任。乖寶集團財報顯示，2024年上半年的線上直銷渠道收入已占總營收的35.85%，收入同比提升了61.24%。除了維持天貓平臺的穩(wěn)定運營，麥富迪在抖音平臺的渠道布局動作明顯。

 

在小紅書、抖音等社交平臺，強調(diào)“產(chǎn)品場景化”與“用戶體驗反饋”的真實感，用“洗完香香的”“洗護完拍照出片”等用戶內(nèi)容，引導(dǎo)情緒共鳴和自傳播。

 

這也為品牌提供了新的啟動策略窗口——新品可以通過達人體驗、Vlog拍攝、寵主實測分享快速在平臺建立第一波信任，這樣的“內(nèi)容即渠道”策略，正逐步取代原有廣告-電商的分段式操作流程。

 

如鄧峰依靠創(chuàng)健自家貓舍賬號“鄧峰萌萌摔腫了”，積累千萬粉絲后，創(chuàng)立寵物品牌 “金故”，并運營店鋪賬號“金故妹妹之家小賣部”。通過視頻內(nèi)容和直播引流，將粉絲轉(zhuǎn)化為品牌消費者，形成了強大的閉環(huán)運營體系，還曾多次亮相潮寵展、快閃店，通過展出貓咪，推介品牌理念與新品。該IP目前主要銷售凍干零食和主食糧的自有品牌產(chǎn)品。2024年銷售額破億，單月 GMV 平均過千萬 RMB，粉絲對其貓咪的信任與喜好直接轉(zhuǎn)化為消費力。

 

金故妹妹之家的明星貓亮相2025廣州潮寵展，引眾多人圍觀拍照

 

寵物領(lǐng)域自媒體創(chuàng)作者“安生的爸爸”的抖音商品櫥窗里有寵物潔耳液、寵物沐浴露香波、寵糧、自動喂食器等多款寵物相關(guān)產(chǎn)品。這類博主通過日常內(nèi)容輸出對洗護類單品進行情境式植入營銷，互動式引導(dǎo)下單，體現(xiàn)了寵物 IP 推動洗護用品轉(zhuǎn)化的實際能力。

 

平臺端同樣提供了技術(shù)和場景支持。天貓、淘寶等平臺推出寵物用品等內(nèi)容專欄；抖音電商則通過寵物垂類MCN機構(gòu)打造了一批中腰部達人矩陣，實現(xiàn)了低成本種草+高頻曝光的雙重賦能。線上銷售的邏輯已從“價格導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容打動+場景共鳴”。

 

 

供應(yīng)鏈到渠道：寵物清潔用品的線上破局之道

 

畢馬威（KPMG ）近期發(fā)布的《 2025 年中國寵物行業(yè)市場報告》指出，2024年中國城鎮(zhèn)犬貓市場突破3000億元人民幣，預(yù)計到2027年將超4000億元人民幣。 

 

此外KPMG 報告顯示，寵物用品供應(yīng)鏈由上游的化工材料及半成品供應(yīng)商中游的寵物用品生產(chǎn)商，以及下游的寵物服務(wù)企業(yè)、動物醫(yī)院和貿(mào)易代理組成的零售網(wǎng)絡(luò)共同構(gòu)成。整個供應(yīng)鏈呈現(xiàn)出多元化、分工明確的特點，各環(huán)節(jié)之間形成了 緊密的協(xié)作關(guān)系。

 

在上游供應(yīng)鏈中，供應(yīng)用于生產(chǎn)寵物清潔用品的衛(wèi)生紙和無紡布的企業(yè)數(shù)量最多。

 

這一現(xiàn)象源于寵物清潔用品作為消耗品的特性，使用頻率和復(fù)購率較高，市場需求穩(wěn)定;隨后是供應(yīng)線繩產(chǎn)品的企業(yè)，這類產(chǎn)品主要用于寵物“牽引繩/胸背帶的生產(chǎn)。根據(jù)京東《2025年寵物消費報告》，寵物牽引繩/胸背帶”在貓狗出行用品中的成交占比最高達到49.0%。此外，還有少量企業(yè)為如玩具、窩墊等其它寵物用品提供生產(chǎn)所需材料。

 

 

在下游的銷售端，寵物用品的流通主要依賴于寵物服務(wù)企業(yè)、寵物醫(yī)院以及貿(mào)易代理等渠道。這些渠道不僅通過線下門店為消費者提供產(chǎn)品，還積極布局線上銷售渠道，以滿足消費者日益增長的網(wǎng)購需求。

 

根據(jù)歐睿國際（Euromonitor）的數(shù)據(jù)，由于寵物用品在線下具有體驗優(yōu)勢，2024年寵物用品的銷售仍然由線下渠道主導(dǎo)貢獻了寵物用品銷售額中的52.8%，但線上渠道的快速發(fā)展也為行業(yè)帶來了新的增長機遇。

 

 

合規(guī)是品牌長期戰(zhàn)斗力

 

值得注意的是，隨著平臺生態(tài)的復(fù)雜化以及寵物洗護產(chǎn)品門檻的降低，整個行業(yè)也正在面臨內(nèi)容信任危機與產(chǎn)品合規(guī)性問題。

 

當(dāng)前多平臺已逐步強化對洗護類目功效描述、成分安全的審核機制，一些平臺如淘寶、京東已要求特定類別的寵物用品提供第三方檢測報告及備案證明。

 

而對于品牌而言，借助專業(yè)機構(gòu)、寵物醫(yī)生背書、真實用戶UGC反饋等方式進行內(nèi)容驗證，也是在建立長期品牌信譽時不可缺失的一環(huán)。如何在效率、合規(guī)與真實之間尋找內(nèi)容運營的平衡點，將成為下一階段洗護品牌線上增長的關(guān)鍵能力。

 

對那些能夠理解社交媒體機制、提前完成產(chǎn)品與傳播適配的品牌來說，這不僅是一次營銷轉(zhuǎn)型，更是進入高質(zhì)量競爭周期的門票。

 

 

參考資料：

 2025 年中國寵物行業(yè)市場報告 -  KPMG

行業(yè)專題：近期寵物行業(yè)更新（含618關(guān)鍵數(shù)據(jù)）- 天風(fēng)證券

寵物行業(yè)綠皮書 2023-2024年度《中國寵物用品消費趨勢報告》- 鳥語花香

 

 

來源：榮格寵物洗護

編輯：Candy Tang