今年上半年，洗護(hù)發(fā)賽道線上渠道增長顯著，交易額同比增長20.67%，達(dá)340.37億元，其中男士賽道增長更為顯著，交易額同比增長131.5%；國貨新銳品牌和白牌發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，Off&Relax、且初等品牌進(jìn)入洗護(hù)發(fā)線上市場份額TOP20榜單（以下簡稱TOP20榜單）。

市場規(guī)模增長及國貨品牌入局的背后，是洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品功效升級、消費(fèi)者精細(xì)化護(hù)理需求釋放等因素的推動，這也使得品牌競爭焦點(diǎn)逐漸發(fā)生變化：今年上半年20余個洗護(hù)發(fā)品牌圍繞“一瓶多效”“面護(hù)級成分”等概念推出新品，并開始探索頭皮精油等差異化賽道?？梢灶A(yù)見，隨著越來越多的美妝企業(yè)加碼布局洗護(hù)發(fā)賽道，市場競爭將持續(xù)加劇。

銷售數(shù)據(jù)亮眼

自2024年以來，洗護(hù)發(fā)賽道進(jìn)入了快速增長階段。今年上半年，洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品繼續(xù)以黑馬的姿態(tài)領(lǐng)跑美妝品類。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品線上交易額同比增長20.67%至340.37億元（數(shù)據(jù)綜合整理自淘寶天貓、京東、抖音、快手、拼多多五大平臺，下同）。細(xì)分品類方面，頭發(fā)清潔、護(hù)理產(chǎn)品的交易額均有20%左右的同比增幅，男士美發(fā)護(hù)發(fā)市場在基數(shù)較小的情況下交易額增幅高達(dá)131.50%（詳見下表）。

洗護(hù)發(fā)市場的增長主要緣于功效升級、精細(xì)化護(hù)理和新需求釋放及新場景的挖掘。化妝品消費(fèi)降級的大趨勢，并沒有影響消費(fèi)者對于洗護(hù)發(fā)這一剛需品類品質(zhì)、體驗(yàn)感的追求。這也在一定程度上對今年上半年洗護(hù)發(fā)市場的品牌格局作出解釋——高端護(hù)發(fā)品牌卡詩穩(wěn)居TOP20榜單第一位，歐萊雅、潘婷、施華蔻和海飛絲分別位列第二至第五位。

值得關(guān)注的是，國貨新銳品牌和白牌發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，洗護(hù)發(fā)市場正迎來前所未有的激烈競爭。Off&Rel ax、且初、半畝花田3家新銳國貨品牌進(jìn)入TOP20榜單；詩裴絲、赫系排名較去年同期有所上升。白牌的發(fā)展速度也不容小覷，彩夕、OKCS、韓愢均憑借高速增長進(jìn)入TOP20榜單。

競爭焦點(diǎn)變化

消費(fèi)者對洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的需求變化為各大洗護(hù)品牌提供了新的機(jī)會。今年上半年有20余個品牌推出40余款洗護(hù)發(fā)新品。分析今年上半年發(fā)布的洗護(hù)發(fā)新品，有三大趨勢值得關(guān)注。

第一，功效型產(chǎn)品占據(jù)主流。

當(dāng)前，消費(fèi)者對頭皮護(hù)理的需求已從“基礎(chǔ)清潔”進(jìn)階至“精準(zhǔn)解決油、癢、屑、塌”等綜合問題，并追求“一瓶多效”等高效解決方案。

這一趨勢，在今年上半年發(fā)布的新品中十分明顯，宣傳具有防脫、蓬松、去屑、控油等作用的產(chǎn)品占據(jù)主流，并出現(xiàn)多重功效疊加的情況。例如，驚時去屑凈澈洗發(fā)水宣傳有去屑、控油、修護(hù)頭皮屏障三重功效；拉芳發(fā)芯修護(hù)系列宣傳能夠強(qiáng)韌發(fā)質(zhì)、修護(hù)及控油。

為了進(jìn)一步展現(xiàn)功效，美妝品牌主要從兩個層面入手。一方面，在產(chǎn)品中添加專利技術(shù)成分，打造差異化優(yōu)勢。例如，歐萊雅PRO推出的新品中，含有專利成分核心控油活性分子；半畝花田推出的新品洗發(fā)水，蘊(yùn)含專利成分靈芝多糖因子。另一方面，為了讓消費(fèi)者更直觀地感受產(chǎn)品功效，生效時間成為各品牌新的“比拼點(diǎn)”。例如，潘婷、拉芳等品牌推出的護(hù)發(fā)素、發(fā)膜等產(chǎn)品均強(qiáng)調(diào)使用后即時撫平頭發(fā)毛躁等效果。

第二，產(chǎn)品理念升級，“面護(hù)級”成為高端洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品關(guān)鍵詞。

伴隨消費(fèi)者的需求進(jìn)階，各大洗護(hù)發(fā)品牌探索升級產(chǎn)品的總體技術(shù)及理念，“面護(hù)級”等概念成為新產(chǎn)品的熱門關(guān)鍵詞。洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品引入護(hù)膚級成分及技術(shù)理念的同時，也將消費(fèi)者的使用體驗(yàn)升級至“護(hù)膚級”。例如，卡詩在今年年初推出系列新品時，就宣稱采用了“面護(hù)級”抗老成分海源微生精粹；呂推出的頭皮精華新品，以及歐舒丹推出的頭皮精華產(chǎn)品，也宣傳含有護(hù)膚級活性成分；馥綠德雅在今年上半年推出的新品中宣稱添加6重天然植物精油，可以幫助頭發(fā)修復(fù)原生屏障。

第三，頭皮精油等差異化賽道逐漸被打開。

今年上半年，除洗發(fā)水、發(fā)膜、護(hù)發(fā)精華等常規(guī)產(chǎn)品，多個品牌集中推出了頭皮精油類新品。例如，卡詩推出的頭皮精華新品，主打頭皮抗老的理念；歐萊雅PRO推出了首款控油頭皮精華；歐舒丹新推出的頭皮精華，主打緊致頭皮的功效。

市場空間廣闊

“未來的洗護(hù)產(chǎn)品功效趨勢主要圍繞兩個方面，一是頭皮抗老，二是防脫。這兩個方面市場潛力巨大。”歐萊雅中國副總裁兼專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品部總經(jīng)理鄭亮表示，在品類上，洗發(fā)水本身也有許多細(xì)分需求亟待挖掘，除了頭發(fā)清潔外，頭發(fā)護(hù)理、造型等領(lǐng)域也有很大的挖掘空間。

在看到洗護(hù)發(fā)市場的機(jī)遇后，各大頭部國貨美妝企業(yè)已經(jīng)開始發(fā)力。近年來，多個頭部國貨美妝企業(yè)陸續(xù)推出洗護(hù)品牌。例如，珀萊雅推出洗護(hù)品牌驚時；上美股份構(gòu)建起由一葉子洗護(hù)、韓束洗護(hù)、KYOCA極方和2032組成的大眾-中高端洗護(hù)品牌矩陣；福瑞達(dá)推出即沐soonmu等。

就目前來看，國貨美妝企業(yè)對于洗護(hù)賽道的布局已初見成效，隨著企業(yè)的持續(xù)加碼，國貨品牌在洗護(hù)賽道的表現(xiàn)值得期待。

今年上半年，洗護(hù)賽道以領(lǐng)跑美妝的明顯增速、劇烈更迭的品牌格局、深度內(nèi)卷的產(chǎn)品創(chuàng)新，證明了其作為美妝產(chǎn)業(yè)新引擎的活力。

而下半年“洗護(hù)大戰(zhàn)”還將持續(xù)。國際品牌在中高端市場的壁壘或許依然堅固，但國貨陣營在持續(xù)加碼與精準(zhǔn)定位下，沖擊TOP5的潛力不容小覷；圍繞防脫、頭皮護(hù)理等功效升級方向，競爭還將持續(xù)加劇，專利技術(shù)與即時性效果仍是關(guān)鍵戰(zhàn)場；頭皮精油等細(xì)分品類的成長空間亟待驗(yàn)證。

可以預(yù)見，洗護(hù)發(fā)頭部品牌角力將愈發(fā)激烈，而警惕“以價換量”陷阱、提高產(chǎn)品價值，將是所有品牌必須面對的課題。