全球消費品巨頭寶潔公司正在中國生產一款全新高端紙尿褲品牌——BumBum，并將其出口至美國，在零售巨頭Target（塔吉特）門店銷售。這款紙尿褲主打蘆薈添加和奢華質感，單片售價0.27美元，比同樣源自中國的高端品牌Millie Moon還便宜1美分。

 

寶潔選擇在中國生產并出口高端紙尿褲到美國市場的舉措，反映了全球嬰兒護理產品市場格局的深刻變化，也彰顯了中國制造業(yè)在高質量產品領域的競爭力。

 

市場競爭激化，寶潔戰(zhàn)略調整

據路透社報道，寶潔旗下的幫寶適（Pampers）和Luvs兩大核心品牌近年來在美國市場面臨不斷增長的競爭壓力。越來越多的進口紙尿褲品牌正在蠶食其市場份額。

 

歐睿數據顯示，2024年幫寶適在美國54億美元一次性紙尿褲市場的份額從2022年的32.5%降至32.3%；平價品牌Luvs則從2019年的9%下滑至去年的6.9%。

 

寶潔在一份聲明中表示，推出BumBum是其“提供更卓越產品組合”整體戰(zhàn)略的一環(huán)，該品牌與幫寶適、Luvs形成互補。從中國海運紙尿褲到美國，反映出在美制造成本壓力下，進口方案更具吸引力；同時也表明寶潔正在尋求在嬰兒護理等核心品類中重獲增長。

 

 

中國制造：品質、性價比、靈活

行業(yè)專家指出，中國產紙尿褲質量顯著提升，與中國以外產地已無明顯差異，且產品價格更具優(yōu)勢。

 

進口數據提供商ImportYeti的數據顯示，截至4月23日的兩年內，中國產紙尿褲按重量計的進口量增長逾兩倍。貝恩咨詢援引尼爾森數據指出，2020年以來Rascals與2021年以來MillieMoon均實現(xiàn)三位數年復合增長率。

 

這些數據表明，中國制造的紙尿褲已經得到國際市場認可，不再是低質低價的代名詞，而是兼具品質與性價比的選擇。

 

寶潔將部分紙尿褲產能轉移至中國，反映出進口產品在成本上的優(yōu)勢。美國制造的嬰兒用品因成本較高，利潤空間受到壓縮，而中國生產則幫助寶潔更靈活地布局全球市場。

 

中國市場：激烈競爭倒逼產品創(chuàng)新和升級

盡管寶潔在美國市場遭遇挑戰(zhàn)，但在中國市場卻表現(xiàn)亮眼。公司高層在近期的財報電話會議上透露，幫寶適正在中國推動高端和超高端細分市場的增長，有機銷售額增長近20%，市場份額也提升了兩個百分點以上。

 

通過不斷升級產品，并突出“舒適、保護和奢華柔軟”的優(yōu)勢，幫寶適在中國持續(xù)獲得消費者青睞。數據顯示，在2025財年，幫寶適在中國的有機銷售額增長近20%，市場份額也提升了兩個百分點以上。

 

過去五年，中國紙尿褲市場經歷了“價格海嘯”、“技術閃擊”和“顏值風暴”三波強度，每一波都對寶潔與金佰利的霸主地位構成挑戰(zhàn)。中國市場的激烈競爭環(huán)境反而推動了紙尿褲產品的創(chuàng)新和升級。

 

首先是“價格海嘯”：2019年拼多多開創(chuàng)單片9.9元包郵模式，抖音直播間“萬人團”將庫存周期壓縮至7天內。線下渠道被迫“買三送一”，利潤急劇壓縮。寶潔幫寶適中端線（2.5元/片）與Luvs低價線（1.5元/片）陷入價格戰(zhàn)，金佰利好奇也不得不推出“第二件半價”促銷。

 

緊隨其后的是“技術閃擊”：2019-2023年間，花王、大王、尤妮佳三大日系品牌市占率從7-8%躍升至22-23%。其高腰窄胯版型、弱酸面層和珍珠纖維“護膚”概念，使“紅屁屁”投訴率較幫寶適低20%，迅速占領高端市場。這些產品已實現(xiàn)中國本土化生產，兼具“日本制造”口碑與“中國速度”優(yōu)勢。

 

與此同時，“顏值風暴”席卷市場：2019年市占率不足1%的本土中高端品牌，到2024年已飆升至8-10%。Babycare的藝術家聯(lián)名印花、碧芭的“云朵裙擺”3D護圍、露安適的“敏感肌專研”小紅書營銷，推動國產品牌在天貓高端榜單從零占據4席。這些品牌通過高顏值設計和高ROI直播，將單片售價穩(wěn)定在2.5-4.5元區(qū)間。

 

面對市場競爭，90后、95后寶媽在高端紙尿褲消費中占比已超55%，而對幫寶適的品牌好感度降至37%。寶潔在2023-2024年連續(xù)推出“黑金幫”“一級幫曜金”等超高端產品（3-7元/片），才勉強穩(wěn)住一線市場。金佰利好奇也快速響應，推出中國研發(fā)生產的“云般柔軟”平價款Snug& Dry，這正是其能持續(xù)立足美國Target渠道的重要基礎。

 

顯而易見，這種競爭環(huán)境迫使企業(yè)不斷推陳出新，從而積累了豐富的高端產品研發(fā)和營銷經驗。寶潔也將這種經驗運用到了美國市場，BumBum的蘆薈添加和奢華質感等特點，很大程度上源于在中國市場的實踐。

 

未來展望

專注于紙尿褲及衛(wèi)生用品的咨詢公司PriceHanna Consultants創(chuàng)始合伙人Pricie Hanna認為，寶潔或在Target先行試銷中國產的BumBum產品，后續(xù)可能將其特性移植到美國產的幫寶適。

 

寶潔的老對手金佰利，也在去年推出平價款Snug& Dry，號稱“云般柔軟”，研發(fā)與供應鏈均依托中國團隊。這表明美國消費品巨頭正在重新思考其全球供應鏈策略，更加注重利用中國制造的優(yōu)勢。

 

總體來看，BumBum的推出不僅是寶潔在美國市場尋求突破的嘗試，也是其全球化生產和品牌多元化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。隨著全球母嬰市場的不斷變化，我們可能會看到更多國際品牌采取類似策略，利用中國制造的優(yōu)勢開發(fā)高端產品并返銷歐美市場。

 

這種趨勢也印證了中國制造業(yè)的轉型升級，從過去主要生產低附加值產品向高質量、高技術含量產品轉變，在全球供應鏈中扮演更加重要的角色。