全球消費(fèi)品巨頭寶潔公司正在中國生產(chǎn)一款全新高端紙尿褲品牌——BumBum，并將其出口至美國，在零售巨頭Target（塔吉特）門店銷售。這款紙尿褲主打蘆薈添加和奢華質(zhì)感，單片售價(jià)0.27美元，比同樣源自中國的高端品牌Millie Moon還便宜1美分。

寶潔選擇在中國生產(chǎn)并出口高端紙尿褲到美國市場(chǎng)的舉措，反映了全球嬰兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)格局的深刻變化，也彰顯了中國制造業(yè)在高質(zhì)量產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，寶潔戰(zhàn)略調(diào)整

據(jù)路透社報(bào)道，寶潔旗下的幫寶適（Pampers）和Luvs兩大核心品牌近年來在美國市場(chǎng)面臨不斷增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。越來越多的進(jìn)口紙尿褲品牌正在蠶食其市場(chǎng)份額。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2024年幫寶適在美國54億美元一次性紙尿褲市場(chǎng)的份額從2022年的32.5%降至32.3%；平價(jià)品牌Luvs則從2019年的9%下滑至去年的6.9%。

寶潔在一份聲明中表示，推出BumBum是其“提供更卓越產(chǎn)品組合”整體戰(zhàn)略的一環(huán)，該品牌與幫寶適、Luvs形成互補(bǔ)。從中國海運(yùn)紙尿褲到美國，反映出在美制造成本壓力下，進(jìn)口方案更具吸引力；同時(shí)也表明寶潔正在尋求在嬰兒護(hù)理等核心品類中重獲增長(zhǎng)。

中國制造：品質(zhì)、性價(jià)比、靈活

行業(yè)專家指出，中國產(chǎn)紙尿褲質(zhì)量顯著提升，與中國以外產(chǎn)地已無明顯差異，且產(chǎn)品價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)。

進(jìn)口數(shù)據(jù)提供商ImportYeti的數(shù)據(jù)顯示，截至4月23日的兩年內(nèi)，中國產(chǎn)紙尿褲按重量計(jì)的進(jìn)口量增長(zhǎng)逾兩倍。貝恩咨詢?cè)釥柹瓟?shù)據(jù)指出，2020年以來Rascals與2021年以來MillieMoon均實(shí)現(xiàn)三位數(shù)年復(fù)合增長(zhǎng)率。

這些數(shù)據(jù)表明，中國制造的紙尿褲已經(jīng)得到國際市場(chǎng)認(rèn)可，不再是低質(zhì)低價(jià)的代名詞，而是兼具品質(zhì)與性價(jià)比的選擇。

寶潔將部分紙尿褲產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至中國，反映出進(jìn)口產(chǎn)品在成本上的優(yōu)勢(shì)。美國制造的嬰兒用品因成本較高，利潤(rùn)空間受到壓縮，而中國生產(chǎn)則幫助寶潔更靈活地布局全球市場(chǎng)。

中國市場(chǎng)：激烈競(jìng)爭(zhēng)倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新和升級(jí)

盡管寶潔在美國市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)，但在中國市場(chǎng)卻表現(xiàn)亮眼。公司高層在近期的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上透露，幫寶適正在中國推動(dòng)高端和超高端細(xì)分市場(chǎng)的增長(zhǎng)，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)近20%，市場(chǎng)份額也提升了兩個(gè)百分點(diǎn)以上。

通過不斷升級(jí)產(chǎn)品，并突出“舒適、保護(hù)和奢華柔軟”的優(yōu)勢(shì)，幫寶適在中國持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞。數(shù)據(jù)顯示，在2025財(cái)年，幫寶適在中國的有機(jī)銷售額增長(zhǎng)近20%，市場(chǎng)份額也提升了兩個(gè)百分點(diǎn)以上。

過去五年，中國紙尿褲市場(chǎng)經(jīng)歷了“價(jià)格海嘯”、“技術(shù)閃擊”和“顏值風(fēng)暴”三波強(qiáng)度，每一波都對(duì)寶潔與金佰利的霸主地位構(gòu)成挑戰(zhàn)。中國市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境反而推動(dòng)了紙尿褲產(chǎn)品的創(chuàng)新和升級(jí)。

首先是“價(jià)格海嘯”：2019年拼多多開創(chuàng)單片9.9元包郵模式，抖音直播間“萬人團(tuán)”將庫存周期壓縮至7天內(nèi)。線下渠道被迫“買三送一”，利潤(rùn)急劇壓縮。寶潔幫寶適中端線（2.5元/片）與Luvs低價(jià)線（1.5元/片）陷入價(jià)格戰(zhàn)，金佰利好奇也不得不推出“第二件半價(jià)”促銷。

緊隨其后的是“技術(shù)閃擊”：2019-2023年間，花王、大王、尤妮佳三大日系品牌市占率從7-8%躍升至22-23%。其高腰窄胯版型、弱酸面層和珍珠纖維“護(hù)膚”概念，使“紅屁屁”投訴率較幫寶適低20%，迅速占領(lǐng)高端市場(chǎng)。這些產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)中國本土化生產(chǎn)，兼具“日本制造”口碑與“中國速度”優(yōu)勢(shì)。

與此同時(shí)，“顏值風(fēng)暴”席卷市場(chǎng)：2019年市占率不足1%的本土中高端品牌，到2024年已飆升至8-10%。Babycare的藝術(shù)家聯(lián)名印花、碧芭的“云朵裙擺”3D護(hù)圍、露安適的“敏感肌專研”小紅書營(yíng)銷，推動(dòng)國產(chǎn)品牌在天貓高端榜單從零占據(jù)4席。這些品牌通過高顏值設(shè)計(jì)和高ROI直播，將單片售價(jià)穩(wěn)定在2.5-4.5元區(qū)間。

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，90后、95后寶媽在高端紙尿褲消費(fèi)中占比已超55%，而對(duì)幫寶適的品牌好感度降至37%。寶潔在2023-2024年連續(xù)推出“黑金幫”“一級(jí)幫曜金”等超高端產(chǎn)品（3-7元/片），才勉強(qiáng)穩(wěn)住一線市場(chǎng)。金佰利好奇也快速響應(yīng)，推出中國研發(fā)生產(chǎn)的“云般柔軟”平價(jià)款Snug& Dry，這正是其能持續(xù)立足美國Target渠道的重要基礎(chǔ)。

顯而易見，這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫使企業(yè)不斷推陳出新，從而積累了豐富的高端產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。寶潔也將這種經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到了美國市場(chǎng)，BumBum的蘆薈添加和奢華質(zhì)感等特點(diǎn)，很大程度上源于在中國市場(chǎng)的實(shí)踐。

未來展望

專注于紙尿褲及衛(wèi)生用品的咨詢公司PriceHanna Consultants創(chuàng)始合伙人Pricie Hanna認(rèn)為，寶潔或在Target先行試銷中國產(chǎn)的BumBum產(chǎn)品，后續(xù)可能將其特性移植到美國產(chǎn)的幫寶適。

寶潔的老對(duì)手金佰利，也在去年推出平價(jià)款Snug& Dry，號(hào)稱“云般柔軟”，研發(fā)與供應(yīng)鏈均依托中國團(tuán)隊(duì)。這表明美國消費(fèi)品巨頭正在重新思考其全球供應(yīng)鏈策略，更加注重利用中國制造的優(yōu)勢(shì)。

總體來看，BumBum的推出不僅是寶潔在美國市場(chǎng)尋求突破的嘗試，也是其全球化生產(chǎn)和品牌多元化戰(zhàn)略的重要體現(xiàn)。隨著全球母嬰市場(chǎng)的不斷變化，我們可能會(huì)看到更多國際品牌采取類似策略，利用中國制造的優(yōu)勢(shì)開發(fā)高端產(chǎn)品并返銷歐美市場(chǎng)。

這種趨勢(shì)也印證了中國制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，從過去主要生產(chǎn)低附加值產(chǎn)品向高質(zhì)量、高技術(shù)含量產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，在全球供應(yīng)鏈中扮演更加重要的角色。