10 月中旬的上海西岸國際會展中心彌漫著數(shù)百種香氣。這些氣味分子在空氣中交織碰撞，形成了一個難以言說的感官場域。2025 氣味上海秋季展與首屆美護(hù)上海在此同期舉辦，近 500 個品牌匯聚一堂，將香氛產(chǎn)業(yè)當(dāng)下的面貌呈現(xiàn)在行業(yè)面前。《happi China》來到現(xiàn)場，試圖在這個氣味交織的場域中，捕捉香氛產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生的深刻變革，觀察供應(yīng)鏈、品牌與消費(fèi)需求的三重演進(jìn)，如何重構(gòu)香氛的價值邏輯。

 

展會現(xiàn)場呈現(xiàn)出一個值得關(guān)注的格局——品牌展位密集分布在 4 樓主展區(qū)，從國際香水屋到新銳國產(chǎn)品牌，越來越多以獨(dú)立形象出現(xiàn)。

 

香精香料供應(yīng)鏈企業(yè)的參與方式上，不僅設(shè)立常規(guī)展位，還在展區(qū)外打造了特別主題展，例如香氛原料與可持續(xù)創(chuàng)新的系統(tǒng)性展示，或是聚焦調(diào)香師作品的歷史脈絡(luò)與當(dāng)代演進(jìn)。除國際巨頭外，也有越來越多的國內(nèi)香精香料供應(yīng)商也在調(diào)香師展區(qū)設(shè)立展位。

 

 

Part 1

從鼻子到大腦，香氛的價值重構(gòu)

 

《happi China》觀察到，氣味上海 2025 秋季展以“傳承·PAST AND FUTURE”為主題，試圖在歷史與未來、傳統(tǒng)與革新之間尋找香氛的新坐標(biāo)。Osmothèque 香水歷史漫游展提供了一個有趣的觀察視角，展出 33 款從公元前 2000 年到上世紀(jì) 70 年代的經(jīng)典香水原始配方。

 

 

歷史的香氣在展廳中復(fù)活，但更值得關(guān)注的是當(dāng)下消費(fèi)者對香氛的全新期待。

 

根據(jù)小紅書發(fā)布的《2025 夏日美妝&香水趨勢圖鑒》顯示，#能量 #磁場 #情緒香水 等話題搜索同比漲幅達(dá) 165%。消費(fèi)者對香氛的需求已從單純“好聞”升級為更具情緒、記憶與磁場感知的“調(diào)頻型香水”。#用氣味儲存記憶 話題瀏覽超過 400 萬，#城市限定 搜索同比增長 262%。

 

這種轉(zhuǎn)變在供應(yīng)鏈端得到了回應(yīng)。

 

例如 dsm-firmenich推出的 EmotiOn Social Connection 香氛平臺，基于神經(jīng)科學(xué)研究，通過氣味與大腦邊緣系統(tǒng)的直接連接來影響情緒。該平臺建立在對 40000 款香氛和超過 100 萬條消費(fèi)者洞察的分析之上，結(jié)合 AI 模型為調(diào)香師提供設(shè)計指引。其的全球調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，73%的消費(fèi)者認(rèn)為愉悅的香氣是自我關(guān)懷的時刻，78%希望香氛能讓家感到平和。

 

香氛的功能性轉(zhuǎn)向也在展會現(xiàn)場得到印證。

 

調(diào)香師特別展區(qū)系統(tǒng)性展示了各大香精香料公司的經(jīng)典與新作，觀眾可以清晰看到調(diào)香師的創(chuàng)作如何沿著情緒價值、記憶連接、社交屬性等新脈絡(luò)演進(jìn)。

 

 

Part 2

邊界的消融，香氛的全場景滲透

 

首屆美護(hù)上海的同期舉辦，為觀察香氛與個護(hù)美妝的融合提供了新窗口。

 

香氛向個護(hù)品類的滲透已成為明確趨勢。小紅書數(shù)據(jù)顯示，香氛沐浴露與身體乳搜索分別增長 42%、50%。晚香玉、山茶花等成分關(guān)鍵詞搜索量激增，成為護(hù)發(fā)精油出圈的助推器。

 

消費(fèi)者開始更專業(yè)地選擇香氛——春夏偏好柑橘等清香型，秋冬偏愛木質(zhì)與花香調(diào)。#檀香沐浴露搜索同比增長 33%，#茶香身體乳增長 39%，“國風(fēng)香”在洗護(hù)場景中形成穩(wěn)定表達(dá)。

 

家居香氛市場的爆發(fā)更為顯著。

 

Innova Market Insights 數(shù)據(jù)顯示，2020 年 4 月至 2025 年 3 月，家居空氣護(hù)理品類的新品發(fā)布年均復(fù)合增長率達(dá)37%。dsm-firmenich 報告則顯示，全球 70%的消費(fèi)者表示比以前更欣賞香氣，92%認(rèn)為香氛重要，79%希望房子聞起來好，78%積極尋求持久的清新感。

 

這種全場景滲透在展會現(xiàn)場得到具體呈現(xiàn)。

 

美護(hù)上海展區(qū)的近200個品牌中，相當(dāng)比例強(qiáng)調(diào)香氛體驗(yàn)——從身體護(hù)理到家居清潔，從洗護(hù)產(chǎn)品到情緒療愈，香氛成為連接不同品類的共同語言?，F(xiàn)場論壇的多個議題都觸及感官體驗(yàn)、情緒價值與東方美學(xué)表達(dá)，這些討論的核心往往指向氣味如何構(gòu)建品牌認(rèn)知與消費(fèi)者連接。

 

 

值得注意的是，香氛品類的專業(yè)化與大眾化正在同步推進(jìn)。

 

展會吸引了 Luca Turin、Victoria Frolova、Sebastian Jara 等多位海外香水博主與香評人到場，他們對中國香水品牌的創(chuàng)意與品質(zhì)表示驚訝，充滿想象力的調(diào)香思路和品牌概念給他們留下深刻印象。

 

聯(lián)合利華近期的一項(xiàng)研究顯示，64%的 Z 世代愿意為喜歡的氣味支付更高價格，遠(yuǎn)高于整體成人的 47%。Z 世代偏好甜味香調(diào)如香草、草莓、櫻花，約三分之一正在嘗試“smellmaxxing”（氣味最大化）——通過疊加不同香氛創(chuàng)造個性化氣味。

 

 

Part 3

產(chǎn)業(yè)重心的遷移

 

《happi China》也觀察到近期多個品牌動態(tài)，折射出香氛產(chǎn)業(yè)格局的微妙變化。

 

例如，珀萊雅前 CMO 葉偉創(chuàng)立的香氛生活品牌 Black Aura 白夜氣物正式開業(yè)，以身體油和沐浴油切入，強(qiáng)調(diào)“香氛追隨功能”，配合基于腦波和情緒模型的“功效導(dǎo)向香型系統(tǒng)”，標(biāo)志著在美妝領(lǐng)域積累了深厚經(jīng)驗(yàn)的操盤手開始將香氛視為獨(dú)立戰(zhàn)場。

 

 

Longchamp 瓏驤與 Interparfums 簽署香氛授權(quán)協(xié)議，計劃 2027 年推出首款產(chǎn)品。這個以皮具起家、成功拓展時裝和配飾的品牌，選擇通過香氛進(jìn)一步拓展品牌敘事的感官維度。授權(quán)期限長達(dá) 11 年至 2036 年，顯示出長期布局的決心。

 

 

不過，香氛的商業(yè)邏輯并非一帆風(fēng)順。

 

科蒂 2025 財年凈虧損 3.81 億美元，股價今年以來已腰斬。該公司將部分原因歸咎于彩妝品類的“創(chuàng)新疲勞”——產(chǎn)品發(fā)布的速度和復(fù)雜度讓消費(fèi)者困惑和疏離。盡管香氛仍是科蒂最大業(yè)務(wù)板塊，約占營收 60%和更大利潤份額，但增速已較上年放緩?？频?CEO Sue Nabi 強(qiáng)調(diào)：“香氛從 5 美元到 500 美元的各個價位都在成為美妝行業(yè)的首選目的地。消費(fèi)者持續(xù)購買各個價位的香氛，他們也在多樣化香氛的使用方式，這解釋了我們香氛噴霧的表現(xiàn)。”

 

 

相比之下，Puig 的 2025上半年凈營收增長 7.6%至 23 億歐元，香氛與時尚品類貢獻(xiàn) 17 億歐元，同比增長 8.6%，占總營收 73%。調(diào)整后息稅折舊攤銷前利潤率達(dá) 19.4%。Puig 主席兼 CEO Marc Puig 表示：“香氛持續(xù)表現(xiàn)良好，彩妝在第二季度的復(fù)蘇令人鼓舞。”

 

 

這些數(shù)字揭示了一個清晰的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)——香氛正在成為美妝集團(tuán)的增長引擎和利潤支柱，但增長的可持續(xù)性取決于能否持續(xù)創(chuàng)造差異化價值，而非僅僅依靠品牌溢價。

 

 

Part 4

尾聲

 

離開展館時，那些交織的香氣仍在鼻腔中縈繞。但真正留下的不只是氣味本身，而是一個產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的完整切面——從單純的“好聞”到情緒價值的承載，從傳統(tǒng)調(diào)香到 AI 輔助創(chuàng)作，從身體香氛到全場景滲透，從小眾藝術(shù)到大眾消費(fèi)。

 

那些跨越千年的香水配方提醒我們，人類對香氣的追求從未改變。但如何捕捉、創(chuàng)造和商業(yè)化這些氣味的方式，正在經(jīng)歷前所未有的革新。

 

在這個轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，能夠真正理解氣味如何觸及情緒、創(chuàng)造記憶、構(gòu)建認(rèn)同的參與者，將在接下來的競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

 

香氣已經(jīng)成為“硬通貨”——它不再是可有可無的點(diǎn)綴，而是產(chǎn)品力、品牌力與商業(yè)價值的核心構(gòu)成。

 

 

 

綜合參考展會官方資料、小紅書、Innova Market Insights、dsm-firmenich、Unilever 等行業(yè)報告、相關(guān)企業(yè)公開財報及新聞稿、消費(fèi)者調(diào)研

來源：

作者：John Xie