曾被視為“藍(lán)海”的中國功能食品市場，正在悄然發(fā)生改變。雖然增長仍在繼續(xù)——市場規(guī)模預(yù)計在2025年突破2857億元¹，并在隨后五年里保持約6.23%的復(fù)合增長率 ²，但粗放式擴(kuò)張的紅利期已接近尾聲。舊有的流量打法和概念營銷日漸式微，而“科學(xué)依據(jù)”和“真實功效”正成為消費者決策的新錨點。如何面對這一市場轉(zhuǎn)變？本文將結(jié)合ADM扎根中國市場30年的深度洞察和本地化創(chuàng)新實踐，帶你拆解中國功能食品市場的新格局、新挑戰(zhàn)與破局之道。

 

 

市場新版圖：本土化浪潮重塑行業(yè)發(fā)展邏輯

中國功能食品市場發(fā)展?jié)摿薮?，已是行業(yè)共識。相較于滲透率較高的歐美日韓市場，中國市場的強勁增長勢能，使其成為全球品牌不容忽視的“戰(zhàn)略要地”。然而，在這片熱土上，一股強大的本土化浪潮正在重塑商業(yè)規(guī)則。

ADM觀察到，這種獨特性首先體現(xiàn)在文化內(nèi)核上。根植于“藥食同源”傳統(tǒng)理念，中國消費者對人參、枸杞等草本成分抱有與生俱來的親近感，這為產(chǎn)品創(chuàng)新提供了獨特文化土壤； 其次，高度發(fā)達(dá)的電商渠道是另一個決定性變量。2023年，線上渠道銷售占比已高達(dá)56%，而以抖音、小紅書為代表的社交媒體，已從單純的營銷渠道演變?yōu)榧放平逃⑾M決策、購買轉(zhuǎn)化于一體的核心商業(yè)陣地。在此生態(tài)中，品牌必須學(xué)會用中國消費者易于理解的語言進(jìn)行“對話”，方能贏得市場。

需求新坐標(biāo)：從“腸道”健康走向“身心”共調(diào)

消費者需求的演變是市場進(jìn)化的根本驅(qū)動力。ADM的洞察揭示，當(dāng)前消費者核心訴求體現(xiàn)在兩方面：其一，是對“腸道健康”的持續(xù)關(guān)注；其二，是向“情緒與心理健康”領(lǐng)域的快速延伸。

腸道健康無疑是支撐市場發(fā)展的穩(wěn)固基石。這一賽道遠(yuǎn)未飽和，在眾多功能食品品類中，腸胃健康類產(chǎn)品始終位居消費者關(guān)注的首位³。相關(guān)報告顯示，約78%中國消費者認(rèn)為腸道健康對整體至關(guān)重要⁴，更有約20%消費者將其視為日常保健中最關(guān)注的健康議題5；英敏特針對中國消費者的調(diào)查問卷也顯示，超半數(shù)的消費者會使用功能性食品、膳食補充劑和功能性飲料來支持腸道菌群健康。實際上，增強免疫、體重管理和改善睡眠等熱門訴求，其根源往往也與腸道微生態(tài)健康密切相關(guān)。為此，ADM推出益生菌與后生元BPL1®CECT8145（動物雙歧桿菌乳亞種CECT8145）、益生菌枯草芽孢桿菌DE111和益生元善倍素®Fibersol-2等多款經(jīng)科學(xué)驗證的明星產(chǎn)品，以響應(yīng)消費者細(xì)分健康需求。

與此同時，情緒與心理健康已成為新一輪消費驅(qū)動力。Innova 2025 全球趨勢報告指出，36%的全球消費者將情緒平衡列為首要健康目標(biāo)之一⁶。ADM于2024年開展的調(diào)研顯示⁷，高達(dá)92%的中國受訪者受到壓力困擾，73%存在情緒低落問題，并由此引發(fā)睡眠障礙、專注力下降及腸道不適等一系列連鎖反應(yīng)。這也凸顯了公眾對身心調(diào)節(jié)解決方案的迫切需求。為此，ADM于今年推出后生元格氏乳桿菌CP2305，經(jīng)科學(xué)驗證，該原料可有效為情緒與睡眠健康提供雙重支持。

 

決勝新法則：回歸科學(xué)本質(zhì)，擁抱體驗創(chuàng)新

除了精準(zhǔn)把握不斷升級的健康需求，面對日益成熟的市場與消費者，在ADM看來，品牌若想決勝未來，還須掌握兩大新法則：回歸科學(xué)本質(zhì)，擁抱體驗創(chuàng)新。

ADM表示，在功能食品消費決策中，中國消費者愈發(fā)理性。英敏特2024年調(diào)研顯示，中國消費者在購買保健品時最看重天然成分（55%）、科學(xué)配方（49%）與功能性成分含量標(biāo)識（46%）⁸，這表明，消費者在關(guān)注產(chǎn)品健康功效的同時，更重視成分的來源與科學(xué)依據(jù)。此外，他們對產(chǎn)品的信任還建立在權(quán)威認(rèn)證與科學(xué)背書基礎(chǔ)上，例如具備“藍(lán)帽子”資質(zhì)的產(chǎn)品更易穿透營銷迷霧，獲得消費者信任。

與此同時，ADM《2025全球趨勢報告》指出，“輕量化健康”理念正深入人心，消費者渴望在繁忙生活中，以愉悅、低負(fù)擔(dān)的方式完成健康管理，這直接催生了劑型的革新。傳統(tǒng)片劑、膠囊之外，兼具功效與美味的軟糖、口服液，以及便攜易食的粉劑等創(chuàng)新劑型迅速崛起。ADM正是這一趨勢的踐行者，其推出的Flashmelt閃溶益生菌直飲粉技術(shù)，憑借“入口秒溶、告別干噎”的驚艷體驗，精準(zhǔn)切入兒童、老年人及差旅等細(xì)分場景。據(jù)ADM透露，目前，F(xiàn)lashmelt技術(shù)已成功應(yīng)用于中國等市場的商業(yè)化益生菌產(chǎn)品中。

 

破局之道：三大挑戰(zhàn)與應(yīng)對策略

然而，市場的高速發(fā)展并非坦途，繁榮的背后也催生出新的挑戰(zhàn)。ADM認(rèn)為，當(dāng)前市場挑戰(zhàn)主要集中在產(chǎn)品、競爭和消費認(rèn)知三個維度，而破局的關(guān)鍵在于以深厚的科研實力與敏銳的本土洞察為支撐，制定并實施精準(zhǔn)的多元策略。

◆ 挑戰(zhàn)一：產(chǎn)品迭代加速，需求高度細(xì)分
消費者日益細(xì)分且多元的健康訴求，推動著產(chǎn)品的快速迭代。功能訴求也從基礎(chǔ)營養(yǎng)補充，延伸至情緒健康、體重管理、免疫支持等細(xì)分領(lǐng)域。這對企業(yè)的研發(fā)能力與供應(yīng)鏈靈活性提出更高要求。

為應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，ADM采取了“洞察”與“創(chuàng)新”并行的策略。一方面，他們通過定期發(fā)布《全球趨勢報告》及《代謝健康白皮書》等前瞻性報告，預(yù)測行業(yè)宏觀趨勢，引領(lǐng)認(rèn)知；另一方面，則將全球科研能力與本土需求深度融合，加速本地化創(chuàng)新，2024年于上海設(shè)立的亞太區(qū)首個膳食補充劑創(chuàng)新中心，正是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。該中心致力于將ADM多元產(chǎn)品矩陣，轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)匹配中國消費者體質(zhì)與細(xì)分健康需求的創(chuàng)新劑型，以幫助客戶在快速變化的市場中保持領(lǐng)先。

◆ 挑戰(zhàn)二：同質(zhì)化競爭激烈，差異化優(yōu)勢難覓
快速迭代的市場往往伴隨著同質(zhì)化的“內(nèi)卷”。當(dāng)眾多品牌涌入熱門賽道，配方、功能聲稱、包裝設(shè)計都趨于雷同，構(gòu)建真正有意義的差異化壁壘便成為決勝關(guān)鍵。

ADM的破局之道是幫助客戶向上游構(gòu)筑高技術(shù)壁壘，打造難以復(fù)制的“原料護(hù)城河”。依托其全球及中國微生物組研究平臺和強大的科研網(wǎng)絡(luò)，ADM能提供一系列經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)臨床驗證的專有解決方案。以其明星菌株枯草芽孢桿菌DE111為例，憑借卓越的耐受性和穩(wěn)定性，它可廣泛應(yīng)用于各類劑型，為客戶產(chǎn)品賦予堅實的科學(xué)背書和獨特創(chuàng)新優(yōu)勢。此外，ADM還能提供原料溯源、聯(lián)合品牌合作等多元化支持，助力客戶開發(fā)出具有市場競爭力的差異化產(chǎn)品。

◆ 挑戰(zhàn)三：消費者健康教育缺失，科學(xué)認(rèn)知亟待普及
科學(xué)的價值，最終需要通過市場認(rèn)知來實現(xiàn)。在ADM看來，當(dāng)前仍有大量消費者對“藍(lán)帽子”認(rèn)證、功能食品與藥品的界限、科學(xué)驗證體系等缺乏清晰認(rèn)知，這限制了高質(zhì)量產(chǎn)品價值的傳遞，也阻礙了行業(yè)健康發(fā)展 。

為此，ADM主動擔(dān)當(dāng)起行業(yè)“溝通者”的角色，致力于彌合產(chǎn)業(yè)與消費端的信息鴻溝。策略上，公司積極響應(yīng)“健康中國2030”等國家戰(zhàn)略，為體重管理、慢病預(yù)防等公共議題提供科學(xué)支持；在實踐中，ADM通過發(fā)布專業(yè)報告系統(tǒng)性地輸出科學(xué)知識，并積極投身于“全民營養(yǎng)周”等公眾科普活動。通過這些活動，ADM將復(fù)雜的科學(xué)知識轉(zhuǎn)化為通俗易懂的語言，以期與行業(yè)伙伴共同培育一個更成熟、更理性的消費市場。

 

科技賦能與本地研發(fā)：邁向精準(zhǔn)營養(yǎng)時代

放眼未來，ADM認(rèn)為，人工智能、大數(shù)據(jù)等前沿科技將成為重塑功能食品行業(yè)的關(guān)鍵力量，推動行業(yè)邁入“個性化營養(yǎng)”時代。這些技術(shù)將助力品牌更深入地理解消費者生理差異、飲食偏好與健康目標(biāo)，從而開發(fā)出“千人千面”的定制化產(chǎn)品與服務(wù)。

 

ADM推出的Flashmelt閃溶益生菌直飲粉技術(shù)，憑借“入口秒溶、告別干噎”的口感體驗，精準(zhǔn)切入兒童、老年人及差旅等細(xì)分場景。

正如ADM《2025全球趨勢報告》所預(yù)測，品牌角色正在從產(chǎn)品銷售方，轉(zhuǎn)變?yōu)樯罘绞降?ldquo;定制顧問”——從產(chǎn)品配方的個性化設(shè)計，到口味的精準(zhǔn)匹配，再到長期的健康管理建議，品牌將為消費者提供更為全面、深入的專業(yè)指導(dǎo)。

 

消費者渴望在繁忙生活中，以愉悅、低負(fù)擔(dān)的方式完成健康管理，這直接催生了劑型的革新。

為迎接個性化營養(yǎng)時代的到來，ADM已全面布局。時值在華深耕30周年，ADM的戰(zhàn)略藍(lán)圖清晰而堅定：持續(xù)加大對中國市場的投入，以本地化創(chuàng)新更好回應(yīng)本土需求。

微生物組解決方案是ADM未來戰(zhàn)略的重中之重。面對消費者對腸道、代謝乃至整體健康日益增長的關(guān)注，ADM將持續(xù)在益生菌、后生元等前沿領(lǐng)域加大研發(fā)投入。據(jù)悉，公司目前正穩(wěn)步推進(jìn)約50項臨床驗證，并計劃持續(xù)擴(kuò)充其規(guī)模，從而以更堅實的科學(xué)證據(jù)支持功效宣稱。未來，ADM還將以亞太膳食補充劑創(chuàng)新中心為依托，聯(lián)動全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)，推動更多符合本地需求的定制化解決方案落地，與中國合作伙伴共創(chuàng)功能食品行業(yè)美好未來。
（本文所有圖片均由ADM提供，盜圖必究。）

 

參考文獻(xiàn)：

1.洞察|藍(lán)海下，功能食品細(xì)分市場趨勢—《2024功能食品行業(yè)白皮書》市場數(shù)據(jù)詳解_行業(yè)資訊_熱點資訊_食品研發(fā)服務(wù)中心
2. China Functional Food Market Overview, 2030
3.重磅發(fā)布：《2024中國功能食品消費者洞察報告》 - 知乎
4. FMCG-Gurus-China-Digestive-Health-August-2022
5. ADM內(nèi)部數(shù)據(jù)
6.消費新趨勢：從解渴到解壓，這屆飲料瞄準(zhǔn)“情緒健康”-雨果網(wǎng)
7. ADM內(nèi)部數(shù)據(jù)
8. ADM內(nèi)部數(shù)據(jù)

 

來源：榮格-《 國際食品加工及包裝商情》

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